短剧市场正经历一场深刻变革。QuestMobile最新数据显示，2025年6月红果免费短剧月活用户规模同比激增179.0%，达到惊人的2.12亿，首次超越优酷视频（2.006亿），并直逼哔哩哔哩。在用户规模狂飙突进的同时，品牌营销的玩法也在快速迭代。从瑞幸咖啡联名多邻国、蜜雪冰城推出《偶们结婚鸟》、《雪王在古代卖咖啡》，到小米旗下Redmi以《时空合伙人》为新品发布会造势，短剧营销正展现出更轻量化、更聚焦品牌自身、更具IP化运营思维的特征。行业繁荣背后，成本飙升、内容同质化、转化效果存疑等隐忧浮现，倒逼品牌从单纯“借船出海”转向深度“造船远航”，探索以短剧构建品牌内容资产的新路径。短剧营销2.0时代，已拉开序幕。

　　短剧何以成为品牌营销的“新宠”？其根源在于它精准命中了当代用户的注意力结构、情感需求与身份投射欲望，形成了一种难以抗拒的“上头”效应。

　　在信息过载与耐心稀缺的当下，用户习惯于以“秒”为单位做出观看决策。短剧以其高密度信息输出、强情节冲突与快节奏叙事，完美契合了用户的碎片化时间与有限的注意力窗口。其核心优势在于能在极短时间内建立戏剧张力，抓住眼球。

　　据DT商业观察深入调研，喜剧、重生、穿越、甜宠、复仇等题材牢牢占据用户偏好榜首。这些题材之所以受欢迎，在于它们能在极短的叙事单元内，高效触发观众强烈的情绪共鸣——无论是开怀大笑的宣泄、逆天改命的爽感、跨越时空的浪漫，还是快意恩仇的畅快。这种即时、强烈的情绪反馈是短剧俘获用户的关键。

　　与传统长剧集不同，短剧的核心角色设定往往高度服务于用户的“代入感”与“爽感”需求。主角通常是平凡小人物或遭遇不公的个体，通过金手指、重生、奇遇等方式实现阶层跃迁或人生逆袭。这种“怎么爽怎么来”的设定逻辑，极大地降低了用户的代入门槛，使其更容易将自身情感与期望投射到角色和剧情中，获得沉浸式体验。

　　在这种独特的用户心理机制作用下，短剧营销相较于传统广告植入，实现了质的飞跃——它不再生硬地打断叙事，而是演变为一种深度的“情境式表达”。

　　2023年初，韩束与抖音短剧达人@姜十七合作的定制短剧《以成长来装束》成为现象级案例。该剧讲述了一个普通女孩在韩束公司凭借努力与机遇实现职场逆袭的“爽文”故事。品牌不再是外在的广告符号，而是深度融入主人公成长历程的关键场景与情感载体。累计播放量超6.5亿的成绩，直接带动韩束品牌直播间单月GMV破亿，登顶抖音电商品牌自播榜首。这验证了优质短剧内容驱动品效协同的巨大潜力。

　　值得关注的是，用户对短剧普遍存在的“土”、“狗血”的预期，反而为品牌提供了独特的创意空间。品牌可以更放开手脚，设计一些夸张、无厘头甚至“离谱”的情节来传递信息，而不会引发用户反感。美团自制短剧《我在日记本里逆天改命》是典型案例。剧中，保安主角因一本神奇日记逆袭成总裁，赢得豪门千金芳心的核心“竞争力”，竟是其善用美团神券省钱的“超能力”。这种在其他媒介中显得荒诞的设定，在短剧的语境中却显得合情合理，甚至成为笑点和记忆点，巧妙传递了“美团优惠多”的核心信息。

　　根据勾正科技发布的权威报告《2025年H1微短剧行业观察与营销指南》，2025年上半年上线的品牌短剧中，高达87%属于品牌独家深度合作，定制模式占据绝对主流地位。这表明品牌对内容主导权的需求日益强烈。而在定制框架内，品牌与产品的融入方式呈现多样化。

　　KFC于2024年推出的《重生之吃货皇后惹不起》是此类型的代表。剧中，“炸鸡”这一核心产品被设置为推动女主角行动与剧情发展的关键动机（如：为吃到炸鸡而奋力“逆天改命”）。这种方式在保证故事相对完整性的同时，将品牌产品置于叙事的核心节点，极大提升了品牌在观众心智中的存在感与关联度。

　　更深度的一种合作，是将品牌理念、历史或服务直接构成为故事的核心设定与叙事主线。星巴克推出的《我在古代开星巴克》是典型：一位现代星巴克咖啡师意外穿越回古代，与当朝公主联手经营“星巴客栈”，将现代咖啡文化与星巴克体验带入古代情境。整部剧本质上就是星巴克品牌故事的一次奇幻演绎。

　　短剧为品牌提供了一种稀缺的叙事容器——它既能高效承载品牌信息，又能通过强代入感与情绪共鸣，实现信息的“软着陆”，有效规避了传统广告的打断式弊端。这成为品牌纷纷涌入短剧赛道的底层逻辑。

　　随着短剧营销的炙手可热，品牌入局者激增，行业格局快速演变，但伴随而来的挑战与风险也日益凸显。勾正科技数据显示，2025年上半年有149家品牌投放短剧，涉及剧集237部，其中新入局品牌77家，占比过半。行业分布上，食品饮料、美妆、个护清洁成为新品牌主力军，而曾为投放大户的美妆行业，市场份额同比下滑21%，显示赛道内部竞争加剧与品牌策略调整。

　　短剧行业已告别“低成本”野蛮生长阶段。据行业媒体多方调研，一部短剧的制作成本（不含投流）已从2023年的约70万元，飙升至2025年的200万元以上。头部项目成本更高，传闻星巴克2024年推出的定制短剧制作成本已达320万元。这还不包括动辄百万甚至千万级别的投流预算。成本飙升极大提高了品牌试错门槛。

　　题材高度集中（重生、穿越、甜宠、战神等）、剧本模板化、创意枯竭，导致用户审美疲劳，惊喜阈值被不断拉高。业内人士普遍估计，当前短剧的爆款率已降至5%-10%。这意味着，品牌投入十部短剧，可能只有一部能激起较大水花，其余九部可能无声无息。成功越来越依赖顶尖创意与制作，或顶级IP/明星加持。

　　品牌最关心的“品效协同”面临严峻拷问，DT商业观察的调研数据揭示了用户转化困境：超过60%的观众表示从未因短剧中的广告植入而产生购买行为；这一比例在男性观众中更是高达96.4%。这表明短剧在激发即时消费冲动上效果有限，用户更多是为娱乐内容本身买单。

　　更深层次的问题在于，部分品牌将“拍短剧”视为一种跟风式的KPI任务，而非基于清晰战略的营销行为。品牌方与内容制作方之间常存在目标割裂、沟通不畅，导致最终产出的短剧既缺乏内容吸引力，又未能有效传递品牌价值，沦为一场昂贵的“自嗨”，即所谓“空对空”投放。

　　面对成本压力与效果挑战，短剧营销正从“跑马圈地”的1.0时代，步入精耕细作、寻求差异化的2.0时代。领先品牌正尝试突破传统“投放”思维，探索新路径。

　　在短剧红海中，依靠更精良的制作、更出色的剧本、更专业的表演来吸引和留住用户。这要求品牌投入更高的预算和资源，并深度参与创作过程。其核心逻辑是：只有内容本身足够优质，才能吸引用户驻足，为品牌曝光和认知打下基础。然而，这本质上是在与传统短剧争夺同一批用户，对最终品牌建设和销售转化的直接拉动作用仍需谨慎评估。其方向是推动短剧行业整体的制作水准向专业化、电影化靠拢。

　　更具前瞻性和战略价值的路径，是将短剧视为品牌自有IP建设与经营的关键内容载体。与前者的根本区别在于：用户观看的初始动机，是源于对品牌本身的兴趣或IP的吸引力，而非纯粹被“短剧”这一形式吸引。品牌从内容购买者，转变为内容创造者和IP所有者。

　　Redmi《时空合伙人》

　　小米旗下Redmi于2025年7月推出的《时空合伙人》是此模式的标杆案例。该剧讲述主人公苏凯（被窃取成果的科技创业者）穿越回过去，联手年轻时的自己对抗反派、创立“红星科技”的故事。

　　小米中国区市场部总经理王腾、Redmi产品经理胡馨心亲自出演关键角色，结尾雷军声音彩蛋成为引爆点。剧中“红星科技”开发的“双K”新品，即对应Redmi同期发布的旗舰产品K80至尊版手机与首款电竞平板K Pad。产品发布与剧情高潮无缝衔接。“红星科技”的创业历程高度影射小米/Redmi的品牌基因，强化用户对品牌价值观的认同。

　　宣传核心围绕“小米首部短剧”、“高管下场”、“雷军彩蛋”等品牌相关话题，而非单纯剧集本身。用户讨论大量集中在高管表现、雷军梗、品牌历史回顾，形成强大的社交传播效应。这本质上是一部高度浓缩、充满戏剧张力的Redmi品牌广告片，核心目标是新品发布造势与品牌精神传达。

　　蜜雪冰城《雪王在古代卖咖啡》

　　蜜雪冰城推出的穿越轻喜剧，核心策略是让其标志性IP“雪王”担纲主角。剧情围绕雪王穿越到古代售卖咖啡展开。通过具体剧情，赋予“雪王”更丰富的性格、行为和故事，使其从平面符号升级为立体角色。

　　成功将“雪王”IP置于一个可扩展的叙事宇宙中，为未来持续的内容开发奠定基础。这是典型的利用短剧进行品牌自有IP孵化和运营。

　　瑞幸x多邻国《偶们结婚鸟》

　　瑞幸咖啡与多邻国的联名合作，核心创意是让两大品牌的吉祥物/IP举办一场盛大、搞怪的“世纪婚礼”。以“品牌联姻”的戏剧化形式呈现商业合作，本身具有极高的话题性和趣味性。“婚礼”设定天然激发用户的二次创作热情，在社交媒体上形成病毒式传播。

　　将一次商业合作升华为一场充满欢乐、温暖甚至无厘头的“社交庆典”，成为用户表达情绪的载体。该短剧是联名营销活动中的核心情绪钩子，有效放大了联名声量。

　　伴随品牌自制/IP化短剧的兴起，一种更轻量化的制作与分发策略也在成型。

　　非追求大制作，而是强调创意核心与品牌调性契合，形式更灵活。避开与海量娱乐短剧正面厮杀的抖音主战场，更多选择品牌已有内容阵地或用户粘性高的平台，如微信视频号、小红书、品牌自有App/官网。目标更侧重于服务品牌现有粉丝、传递品牌信息、沉淀内容资产，而非单纯追求全网爆款流量。

　　品牌短剧的集中爆发，初期难免带有“跟风”色彩。但随着市场饱和、成本高企、效果分化，行业正经历深刻反思。短剧营销的核心价值，正从单纯的流量攫取与注意力争夺，向品牌内容资产构建与用户关系深化的战略层面跃迁。

　　目标进化：“种草”→“养粉”

　　1.0时代：追求曝光量、播放量、引流效果（“种草”）。

　　2.0时代：更关注用户对品牌的认知深化、情感连接、互动参与及长期忠诚度的培养（“养粉”）。短剧成为品牌与用户建立深度对话的媒介。

　　重心转移：短期效果→长期能力

　　1.0时代：聚焦单次campaign的爆红与即时转化。

　　2.0时代：强调品牌持续产出优质内容、运营IP、与用户共创互动的长期内容能力建设。短剧是这项能力的试金石和练兵场。

　　价值核心：流量数据→品牌资产

　　1.0时代：KPI围绕播放、互动、引流数据。

　　2.0时代：终极目标是积累可复用、可增值的品牌内容资产，并最终服务于品牌资产的整体提升。成功的品牌自制/IP化短剧本身就是极具价值的品牌资产。

　　关键策略：沉浸体验与用户共创

　　2.0时代的制胜关键，在于通过短剧提供：

　　更沉浸的品牌体验：让用户在深度卷入的叙事中，自然感知品牌精神、价值与产品。

　　更开放的共创空间：设计具有延展性的人物、世界观和互动节点，邀请用户成为品牌故事的参与者和传播者，将单向传播升级为双向共建。

　　短剧营销的狂飙突进，是注意力碎片化时代品牌寻求高效叙事的必然产物。然而，当风口渐趋平稳，泡沫被挤出，其未来发展路径已然清晰：

　　品牌独家定制将继续是主流合作形式，但品牌方将更深入地介入创意、制作与传播全流程，确保内容与品牌战略高度契合。

　　将短剧深度融入品牌IP的建设与活化工程，通过持续的内容输出，构建品牌独有的叙事宇宙和情感连接，是提升营销长效价值的关键。

　　结合品牌自有渠道进行轻量化短剧内容的分发与运营，服务于用户关系维护和内容资产沉淀，将成为性价比更高的选择。

　　探索互动剧、AR/VR结合、AI生成个性化内容片段等新技术在品牌短剧中的应用，提升沉浸感与参与感。

　　除播放量、转化率等传统指标外，品牌认知度变化、用户情感倾向、社交声量、IP资产价值评估等更综合、更长期的指标将更受重视。

　　短剧营销2.0时代的核心命题，并非追求昙花一现的“爆款”，而在于品牌能否将短剧升华为一种能够持续、有效、富有情感地与目标用户进行深度沟通的表达方式。短剧承载的不再是转瞬即逝的流量，而是驶向用户心智深处、构建持久品牌资产的远航能力。瑞幸、蜜雪冰城、小米Redmi等品牌的探索，昭示着短剧营销正从喧嚣的流量场，步入深耕品牌价值的新纪元。在这场变革中，谁能在内容资产构建的战场上拔得头筹，谁就将赢得用户持久的认同与市场的未来。

　　标题：《品牌短剧营销从“借势”到“主导”，内容资产构建成新战场》

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