在各路中介高调预测金茂璞元的开盘价将达到18万元/㎡之后，其首期房源悄然过会，合共99套住宅，备案均价16.6万元/㎡。

　　这个价格，仍然不低。

　　有人关注的是虹口内环房价被抬升到新的格局；而在东叔看来，这同时也是金茂上海的一场豪赌。

　　

　　11.75万/㎡楼板价的豪赌

　　2025年2月，金茂联合庆隆以89.64亿元拿下虹口瑞虹新城地块，成交楼板价高达11.75万元/㎡。当时，这一价格较去年11月华润拿下的虹口区hk191A-03地块高出了逾20%，也顺理成章刷新了虹口宅地单价纪录。

　　

　　图片来自上海规划资源官微

　　拿地不到半年，金茂就为璞元举办了盛大的产品发布会， 8月就推出首批房源。

　　40%中小户型的尴尬

　　金茂拿地之初，市场纷纷猜测，瑞虹地块打造的将是又一座金茂府。

　　没有想到，金茂最终推向市场的的是上海首座璞系产品——璞元。

　　

　　示意图，来自金茂璞元官微

　　按金茂的说法，“璞系”作为其全新的TOP级产品线，“非一线不入，非核心不筑，非人文不璞，坚持为阅历丰盛、内心笃定的时代人物打造精神归属之所。”

　　然而，璞元项目规划40%以上为≤120㎡中小户型，这样的户型定位，未免与TOP级形成割裂，圈层纯粹性存疑。

　　地段与价格的偏差

　　金茂璞元项目地块之前被戏称为瑞虹11地块，其位于四平路与曲阳路的夹角，北面紧挨着十号线邮电新村站。

　　购房者对这一地段的认知，并不能与北外滩等顶级地段相比，是否能接受其虹口顶级地段的定价，仍是未知数。

　　据贝壳找房APP显示，目前，金茂璞元对面的建邦16区二手房6月成交均价约为11.75万元/㎡，瑞虹新城璟庭6月成交均价约为12.07万元/㎡，房龄较新的天悦郡庭6月成交均价约为13.62万元/㎡。

　　而在新房市场方面，在金茂璞元南面不远处、位置更靠近北外滩的碧云北外滩尊邸目前仍有还有少量235平方米的精装大平层在售，均价约为13万元/㎡。

　　综合来看，就其所处位置而言，金茂璞元16.6万元/㎡的均价还是存在一定挑战。

　　

　　品牌透支上海市场增长乏力

　　事实上，除了璞元地块以外，金茂在去年年底还联合其他房企以103.5亿元拿下宝山淞南、杨行三宗地块。

　　土地市场激进的同时，销售业绩的表现，却没有那么高光。

　　土储告急

　　据金茂最新年报显示，其2024年以前在上海主要获取的项目只有静安天悦项目（占35%）、普陀金茂府项目（占100%）、中环金茂府项目（占51%）和横沔二批地08-02地块（占40%）。

　　2024以来获取的项目包括润云金茂府、金茂棠前、上海淞南D地块和江湾金茂府。

　　

　　但是，除了在江湾金茂府的权益达到70%，金茂在其余三个地块项目的应占权益都只在26-30%之间的水平。

　　今年的销售数据也佐证了这一点。根据中指研究院公布的2025年1-7月上海房地产销售业绩TOP20显示，金茂以71.2亿元的销售额排在第20位；但在权益销售额方面，金茂则掉到了TOP20以外。

　　供血不足

　　金茂此前在上海市场在售中的普陀金茂府和横沔项目，遇到了一定的去化压力。

　　普陀金茂府原名普陀景泰府，于2023年4月首开推出211套房源，均价8.23万元/㎡。受困于桃浦的历史包袱以及众多竞品，去化一般。随后，普陀景泰府升级为普陀金茂府。然而市场并不买单。截至8月7日晚上22点，首开至今两年多时间，普陀金茂府合共607套房源已售435套，去化率71.66%。

　　

　　图片来自金茂上海官微

　　张江金茂府的命运也是相似的。

　　2021年，金茂联合体（金茂申迪康桥经济联合社）拿下了横沔城镇单元07-01、08-06地块，并将其开发为“横沔玖境”，一期瑞府于2022年9月首开，均价6.6万元/㎡。2023年末，金茂又联合申迪取得了横沔二批地08-02地块（占40%）。

　　当外界普遍认为这里将是横沔玖境二期时，2024年4月，金茂上海官微发布公告称，将横沔08-02地块项目推广案名定为“张江金茂府”，打造“浦东首座3.0金茂府”。

　　虽然有了“金茂府”招牌加持，但这一项目实际地处康桥镇与川沙镇交界处，距离张江核心区域较远，交通及相关配套相对欠缺，不少购房者并不看好。张江金茂府从2024年6月首开至今，合共推出四批次567套住宅房源，已售436套房源，还有131套房源可售，去化率76.9%。

　　此外，金茂在去年底获得的淞南地块已于今年5月21日首开，江湾金茂府首推192套，宣告售罄，热销14亿。但根据网上房地产数据显示，截至8月8日，该批房源还有55套可售，并未清盘，去化率71.35%。

　　品牌消耗

　　当年大宁金茂府的现象级开盘，轰动上海，部分媒体口中的“府系逢开必罄”也标榜了金茂的实力。

　　

　　图片来自金茂上海官微

　　此后，金茂府快速在上海多点开花；是否过度因而透支了品牌力的争议也随之而来。

　　目前上海多个金茂府的布局，包括静安大宁、嘉定新城、普陀桃浦、宝山南大、浦东康桥、宝山淞南等等，天南海北的区位，截然不同的区域供需，互不关联的价格段，却匹配同一种产品，这很难不让人对其品牌认知产生偏差。

　　近年来，多地金茂府爆发的维权事件，更让主打科技品质的金茂府蒙上阴影。

　　2021年，上海金茂曾因西郊金茂府交房后的漏水问题而登上微博热搜；

　　深圳龙华金茂府，遭遇业主集体退房；

　　2022年底，苏州科技城金茂府，被曝出因新风系统污染导致227名业主出现流鼻血、呼吸道感染、肺结节的新闻。

　　一些当年的金茂府粉丝也在疑惑，曾经的金字招牌，现在怎么不灵了？

　　

　　新董事长的破局难题

　　金茂2024年度的收入为590.53亿元，比2023年下滑18%；毛利为85.969亿元，较2023年减少5%。

　　新任董事长陶天海上任后，试图通过组织架构调整（撤销五大区域公司）和成本管控（融资成本压至3.28%）来扭转困局。

　　金茂将原有的“总部-区域-城市”三级架构调整为“总部-地区”二级架构。这一举措不免让人联想到曾经的万科。

　　万科在2024年经历了多次组织架构调整，3月对南方区域城市公司进行合并，10月将东北区域、西北区域降级为片区总公司。近期，万科传说将撤销所有区域公司，全部转型为总部-片区两级管控。

　　在房地产下行期，面对销售承压和利润下滑，通过减少管理层级来降低成本，提升管理效率，是不少房企共同的选择。然而，这样一来，总部管理压力陡增，且一线城市与三四线城市的市场环境、供需状况截然不同，若缺乏对地方市场的了解，反而可能降低决策效率。

　　在市场上升期，所有的加法都是锦上添花；而在下行期，一切的一切，都是未知。