8月7日是2025年农历立秋，外卖行业“秋天的第一杯奶茶”营销活动如约而至。各大茶饮店纷纷推出秋季限定新品，外卖平台跟进搞起了免单，奶茶消费热潮被再次点燃。

　　然而，火爆的销售也带来运营压力，社交平台上“晒单”和“吐槽”齐飞。店员做不完的奶茶，骑手取不到的奶茶，顾客等两个小时才送来的盲盒奶茶，真是各有各的苦水。

　　今日早间，“立秋后第一杯奶茶的受害者出现了”直接冲上微博热搜榜第一，引发热议。

　　店员崩溃

　　账单挂成“瀑布帘”

　　自2020年开始，在立秋当天发起的“秋天第一杯奶茶”活动已成为外卖行业的常设营销节点。今年，各大奶茶饮品店也不遑多让，纷纷推出了秋季限定新品，网友戏称，“奶茶界双十一”来了。

　　根据公开信息，蜜雪冰城、益禾堂、星巴克、瑞幸咖啡、库迪咖啡、茶百道、沪上阿姨、肯悦咖啡等，有超过100家奶茶品牌集体通过美团进行新品首发。还有各大茶饮品牌的招牌爆款产品也加入了促销活动，参与门店至少25万家。

　　美团、饿了么开启奶茶赛道对垒，其中美团上线百万份满20减20神券，限时准点开抢；饿了么发起“这杯我请”“立秋免单”活动，抢限量免单名额；京东则剑走偏锋，搞起了“1.68元整点限量抢秋天第一口炸鸡”活动。

　　活动上线后，上海、杭州、北京等多地的奶茶店铺出现爆单。网友晒出的视频显示，爆单导致打印机不停吐单，不少奶茶店的订单堆积如“瀑布帘”，一排排粘贴在墙上，美团、饿了么等外卖平台小哥正在一个个找接到的订单。

　　图片来自网络

　　有奶茶店员称，这一天订单量较往日暴增3到5倍。为了尽快出餐，店员连续超负荷工作导致体力透支，有员工被曝“累瘫在地”，有的“崩溃大哭”，有的因为太忙大打出手。部分门店甚至不得不提前打烊。

　　等餐1小时起步

　　骑手单量锐减

　　“秋天的第一杯奶茶”爆单，商家出餐量跟不上订单量，等餐时间太长，直接影响到外卖员的接单量。

　　有骑手表示，“平时中午能送二三十单，今天只送了十几单，个别奶茶等餐时间基本1小时起。”“我已经出去送了两单回来了，这杯奶茶还没出餐。”

　　在社交平台，还有爆料称，订单激增导致运力短缺，北京、深圳等地出现骑手因抢单爆发肢体冲突，甚至与店员争执。

　　一位外卖小哥无奈发视频，劝大家今天不要再点奶茶了。“我挤又挤不进去，抢餐又抢不到，零购到店的用户比骑手还多，商家才做到1000单，美团外卖已经干到4000多单了，点了你们也喝不到。”

　　该骑手还称，“手上挂了8个单，转一个小时只取到一个，已经有5个超时了，一单挣6块钱，还没取就扣3块了，没法干了。”

　　值得一提的是，立秋当天，天气并不算凉爽，全国多地最高气温仍在30度以上。有骑手调侃称，“刚送完第88杯奶茶，车筐里的珍珠都震成粉了！顾客备注‘要立秋的仪式感’，我看是我的电瓶车在举行散架仪式！再送几单，我能当场表演奶茶续杯——用汗！”

　　消费者花钱买罪受的“仪式感”

　　当下，“仪式感消费”备受年轻人追捧。立秋当天互送奶茶，初雪时吃一顿啤酒配炸鸡已经成为年轻人的社交新方式。今年立秋，多地奶茶店因外卖订单爆满直接关闭堂食服务，但丝毫不影响人们下单的热情。

　　在社交平台，有网友苦等1小时后晒单，“终于喝上了”。更多的网友则是吐槽，订单超时或无人接单：“我这的小县城都已经疯了，我等个奶茶等了一个多小时”“附近奶茶店纷纷爆单，下单了两个小时还没喝上”“奶茶点了，但没有骑手派送”。

　　还有网友称，收到了货不对板的奶茶，“我点的果茶好几个小时后到手一杯珍珠奶茶大杯”“我点的coco，来的奈雪。”有的用户因为等不及，甚至主动跟外卖小哥说，随便拿一杯送。有的则干脆取消订单。

　　火爆的需求导致饿了么在立秋当天出现大规模系统异常，订单支付完成后长时间显示”备餐状态”，实际商家并未收到订单信息。部分用户反映点餐一小时后仍无骑手接单，订单莫名消失。退单功能也陷入瘫痪。

　　平台的“罢工”直接影响到用户体验，尽管饿了么客服针对超时问题回应称，订单超时30分钟未送达可获得平台15减15元补偿红包，但这一回应并未平息用户怒火，社交平台上依然有大量不满的声音。有网友称，这真是花钱买罪受的“仪式感”。

　　写在最后

　　今年5月以来，监管部门连续两次对饿了么、美团、京东等外卖平台进行约谈，要求停止外卖行业“内卷式”竞争。

　　8月1日，美团、饿了么、京东先后在官方渠道发布声明，承诺将规范促销，抵制恶性竞争、提升服务质量、合作促进生态共赢。

　　但在立秋这天，一场以“仪式感”为名的消费盛宴，最终还是在平台内卷、供应链失控与健康焦虑中演变为全民参与的“翻车现场”，这暴露了营销与实际产能、运力的失衡。

　　其实，正如部分网友所说的，仪式感不必跟风，错峰购买、选择健康饮品，或是对服务者多份体谅，或许更能让节日回归温情本质，毕竟人情味比跟风消费更重要。