淡淡的就会顺顺的，这句话几乎就是唯品会的写照。

　　不管外界是否知道它的存在，也不管头部互联网大厂为即时零售抑或是AI打的你死我活，唯品会专一的沿着“特卖电商”道路闷声发大财。今年第一季度，唯品会实现净营收266亿元，净利润23.1亿元。

　　不过，“淡淡”的唯品会也有烦恼。比如今年第一季度营收只微增1.2%，净利润较去年同期几乎持平；再比如阿里、京东市值高达千亿、百亿美元，公司却只有不到70亿美元；以及最近一个月，唯品会在黑猫投诉平台投诉量超2000条，服务质量受到质疑。

　　游离在聚光灯之外的唯品会，还能继续躺赢吗？

　　01 线上奥莱

　　唯品会一开始并不专一。

　　创始人沈亚起初把目光聚焦在奢侈品折扣领域，借鉴法国VP（Vente Privée）的奢侈品闪购模式后，2008年创立了唯品会。

　　可国人并不买账。彼时国内大众消费力尚未崛起，大众消费者对奢侈品刚需极低，高端闪购模式水土不服。眼见仓库积压的奢侈品折扣商品越堆越高，团队随即放弃一线奢侈品，转向更契合当时中国市场的中高端时尚品牌，把自己定义成“一家专做特卖的网站”。

　　找准定位的唯品会此后就和开挂一般，创立不到四年便在纳斯达克上市，营收还创下过高达800%的年复合增长率，一度被资本市场称作“妖股”。

　　高速增长之下，唯品会开始膨胀，业务版图扩张至自建物流、消费信贷、跨境电商等多个领域，试图打造全品类综合电商生态。但自身运营能力跟不上业务野心，多元布局持续消耗平台利润，2017年唯品会归母净利润大幅大跌。

　　好在平台及时止损，关停非核心副业，同时收购杉杉奥莱，确定“线上奥莱”核心定位，回归聚焦品牌特卖的初心。

　　图源：唯品会

　　“线上奥莱”的定位，让唯品会避开了与综合电商的正面交锋；而且专注于鞋服等品牌特卖，更是让唯品会形成独特的竞争力。即便之后拼多多、京东上线“百亿补贴”也对唯品会影响有限。

　　互联网分析师丁道师对我们表示，拼多多、京东的百亿补贴集中在3C数码、日用品等标准化商品，这些商品价格透明容易比价，而唯品会主打的服饰箱包尾货属于非标商品，很难有绝对统一的市场价，因此也就不怕比价。

　　在全网追逐最低价的当下，品牌方普遍陷入价格焦虑。头部直播间、主流电商平台倒逼品牌降价，一旦官方售价高于直播间价格，品牌就会被扣上“价格背刺”消费者的帽子，此前欧莱雅与头部主播的价格博弈就是典型案例。而唯品会的特卖模式，在不扰乱品牌正常定价体系的情况下，体面的帮助品牌清库存。

　　为了夯实线上奥莱的核心竞争力，唯品会搭建了近两千人的专业全职买手团队，全程负责品牌选品、议价谈判、商品质检全流程工作，从源头把控货品品质与价格优势。

　　同时，唯品会没有直接把货品放到自家仓库，而是采用JIT（准时制）乃至JITX模式，根据订单向品牌方清货，甚至让商品从品牌仓直发物流，极大降低了自身库存风险与仓储成本。

　　这种“线上奥莱”模式，在消费者信心恢复且追求“质价比”的情况下彻底爆发。唯品会财报显示，2023年公司营收和利润均实现两位数强劲增长。

　　02 中女买单

　　唯品会优秀的业绩由“中女”撑起。

　　所谓中女，指的是年龄处于30-45岁，拥有稳定收入、注重情绪价值、追求高品质与高性价比的女性群体。2024至2025年，“中女”概念走红，相关社交媒体声量同比暴涨203%，这一高价值消费群体成为各大平台争抢的对象，而唯品会是较早吃到这一红利的电商玩家。

　　QuestMobile发布的2025年12月月度用户画像报告显示，唯品会活跃用户中，女性占比高达71.9%，已婚占比72%，25-40岁之间的用户合计占比超过50%。其中36-40岁、31-35岁、46-50岁三个年龄段用户偏好度远超全网平均水平，是平台最忠实的核心用户。

　　这类女性用户拥有稳定经济收入，消费决策理性且忠诚度极高，一旦认可平台货品与服务，就会形成长期复购习惯；同时掌握家庭消费决策权，消费潜力高于年轻消费群体。

　　唯品会吸引中女的直接原因就是便宜。平台“大牌+折扣”的定位，满足了中女既要产品品质过关，价格又不能太贵的需求。例如，UGG字母袜套高筒靴官方售价2099元，淘宝上的代购售价也多在1000元左右，唯品会上只需688元。

　　除了日常低价，唯品会还加码“限时补贴”。据官方披露，2025年618期间，平台对数百款头部爆款商品做了直接补贴，部分商品的补贴后价格低至市场价的1.6折，放大价格优势刺激用户下单。

　　价格之外，唯品会精准拿捏了中女群体的消费心理差异。年轻消费者乐于尝试新品、接受消费盲盒等不确定性；而中年女性更追求消费确定性，可掌控的消费结果。唯品会“正品特卖”的心智、“售前全检”的确定性，满足了中女这部分需求。

　　而对于拥有唯品会SVIP身份的中女而言，只要支付69元年费，便可享受无数次退换货服务，直击鞋服品类高退换货的用户痛点。

　　付费会员是平台发展的终极利器。2022年至2025年，唯品会SVIP会员数量从670万增长至980万，付费会员线上销售额贡献占比从41%飙升至52%。换算下来，2025年平台一名SVIP会员的消费金额，等同于8名普通用户消费总和，会员已然成为平台业绩基本盘。

　　数据来源：唯品会历年财报

　　丁道师认为，唯品会的超级会员策略精准瞄准高复购、高消费力存量用户，是当下存量电商时代高效的盈利方式。如今电商、长视频、大模型多个赛道，均在从流量变现转向会员变现，付费会员已经成为行业不可逆的发展趋势。

　　为进一步稳固会员基本盘，今年一季度,唯品会持续加码会员权益。上线专属私享特卖活动，引入近百个高端品牌开放会员专属低价；叠加生活服务特权升级、联合会员卡福利加码，提升SVIP用户归属感与价值感。

　　03 能躺多久

　　SVIP开心了，普通用户却对平台心生不满。

　　对于普通用户而言，如果申请退货后，订单剩余金额不满88元，则需要支付5元运费，一些人索性花69元成为SVIP会员。这也让部分用户怀疑是平台故意引导办理会员。也有一些网友在社交媒体上分享，不想办会员还想不付运费，可以找人工客服申诉。可无论哪种方式，都对用户体验造成一定影响。

　　海外财经媒体《Barron''s巴伦》直言，唯品会这种资源过度向付费会员倾斜、忽视普通用户体验的商业模式，极易造成免费用户流失，最终陷入拉新乏力、只能深挖存量会员的恶性循环。

　　这份隐患已经体现在财报中。2026年第一季度，唯品会活跃用户数仅同比增长1%，订单量同比微增3%，两大核心流量数据近乎停滞。而这份微弱增长，依旧依靠高客单价、高毛利率的冬装服饰刚需品类拉动。

　　与此同时，线上奥莱赛道不再是唯品会独家护城河。头部平台纷纷入局非标服饰特卖赛道，京东上线大牌奥莱频道、抖音电商布局超值购专区。QuestMobile数据显示，唯品会与淘宝、京东主流电商平台客户重合度极高，用户迁移成本极低，一旦竞品加大补贴力度，唯品会极易出现大规模用户流失。

　　图源：QuestMobile

　　冲击直观表现在财报上，唯品会2024、2025年营收同比出现负增长。面对增长停滞危机，沈亚曾在财报电话会议中表态，用户增长是平台接下来的首要战略目标。矛盾点在于，唯品会始终拒绝入局即时零售等增量赛道，坚持固守原有特卖基本盘。

　　这种佛系态度让唯品会避开流量大战，保证了公司利润，并有充足的资金用于分红和回购。2025年，唯品会通过分红与回购累计回报股东9.44亿美元，并承诺2026年分配不低于2025年净利润的75%。

　　但商业世界的游戏规则向来是不进则退，极致保守的战略，让唯品会彻底错失行业增量风口；用户增长停滞、品牌营销声量低迷，也让唯品会大众品牌认知持续老化。

　　资本市场早已用脚投票。京东早已清退唯品会主要股东席位，高瓴资本在2025年第二季度大幅减持唯品会股票，当前平台市值较历史巅峰时期已经暴跌超60%，沦为了资本市场眼中保守防御型资产。