绘图：杨佳

　　一家顶级酒店的落地，正在成为观察湾区经济韧性的新坐标。4月8日，越秀集团与希尔顿集团达成意向签约，引入旗下奢华品牌华尔道夫，为广州国际奢华酒店图谱再添一员。与此同时，一场隐秘的“酒店军备赛”正在粤港澳大湾区悄然展开——深圳、广州等地近年来已签约近十个奢华酒店项目，从华尔道夫、JW万豪到悦榕庄，国际酒店集团纷纷将奢华品牌押注于此。

　　这并非简单的规模扩张。在传统五星级酒店经营毛利下滑、全服务模式遭遇挑战的背景下，顶奢酒店的逆势布局，映射出消费市场的显著分层与资产逻辑的深刻转向。高端客群对“体验价值”的追逐，开发商对品牌“护城河”的借力，共同推动酒店从住宿功能转向片区价值引擎。透过这轮签约潮，我们看到的不仅是一场酒店业的升级，更是湾区消费力与资产估值体系的重塑之路。

　　●南方日报记者周人果

　　华尔道夫拟入驻广州，前景如何？

　　4月8日，越秀集团与希尔顿集团旗下奢华品牌华尔道夫酒店正式签约意向书，意味着位于广州珠江新城CBD区域将迎来继丽思卡尔顿、柏悦、四季、瑰丽、康莱德、卓美亚等奢华酒店后，又一国际连锁酒店旗下奢华品牌入场。至此，据不完全统计，广州已拥有包括希尔顿、万豪、四季、瑰丽、凯悦等国际连锁酒店集团等旗下超10个奢华品牌。

　　“奢华酒店在广州卖不起价”，这句坊间的调侃，反映了一个不争的事实，同品牌的豪华或奢华酒店在广州的价格通常低于上海、香港、深圳等一线城市。根据商业地产服务及投资管理机构仲量联行（JLL）发布的2025年市场报告显示，2025年1-11月广州高端酒店RevPAR（每间可供出租客房收入）为677元，同比增长2.3%，而ADR（平均每日房价）则为927元，同比下降2.7%。广州是否仍具备拥有支撑奢华酒店的市场基础，备受争议。

　　希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进在接受南方日报记者采访时透露，希尔顿集团旗下另一奢华品牌康莱德在广州的经营表现十分亮眼。今年以来，其RevPAR和ADR表现均大幅跑赢同类市场竞品；去年整体同比也显著上涨。放眼一线城市的康莱德酒店，广州的表现同样处于领先位置。“这些成绩进一步增强了我们对广州奢华酒店市场长期发展的信心。”钱进表示。

　　根据厚海和浩华联合发布的《2026年第一季度中国酒店市场景气报告》显示，2026年一季度，广州景气指数环比跃升17个指数点，展现一定的修复弹性，但从业者对房价与餐饮收入的增长预期仍保持审慎。

　　这种态度源于对商务市场规模化增长的不乐观。但广州之于酒店业而言，不再是单纯的商务旅游市场。《广州旅游发展战略规划（2025—2035年）》明确将广州建设成为“世界旅游目的地”的总体定位，并致力于打造“一城二都三中心”，即国家历史文化名城、国际时尚之都、国际美食之都、国际演艺中心、国际会展中心、国际赛事中心。根据公开数据显示，2025年，广州边检总站下辖口岸全年查验出入境人员超1800万人次，同比增长19%；2025年入境外国人超320万人次，同比增长28%，增速高于全国平均水平7个百分点，其中，通过免签政策入境的外国人超158万名，占比达50%；仅广州白云机场口岸在2025年出入境人员就突破1000万人次，查验外国旅客超382万人次，占出入境旅客总数的38.2%，占比居全国大型空港口岸首位。国际客流的既有规模与发展潜力，让广州作为国际旅游目的地的影响力正在增强。

　　奢华酒店密集签约背后，反映何种趋势？

　　除了近期越秀集团与希尔顿集团旗下华尔道夫达成意向签约外，去年深圳南山区已与希尔顿集团正式签约引入旗下华尔道夫酒店，项目落址深圳湾超级总部基地招商银行全球总部大厦，计划2028年开业。

　　据记者不完全统计，广州、深圳、香港、澳门四个粤港澳大湾区核心城市的豪华或奢华品牌酒店近50家，而已签约在建的奢华酒店项目约10个，除了日前越秀集团与希尔顿集团旗下华尔道夫签约外，还包括南山区与希尔顿集团签约的深圳华尔道夫酒店项目；钓鱼台美高梅酒店集团与特发小梅沙签约的美高梅美幻酒店，万豪国际与深圳融华置地签约的深圳华发JW万豪酒店、与广州滨江天地签约的JW万豪酒店，合利创兴集团与悦榕集团签约的广州海珠湖悦榕庄项目，广州科学城集团与洲际酒店集团签约的广州黄埔红茶园英迪格酒店等。

　　事实上，近年来随着经济大环境的挑战以及消费需求的转变，全服务型酒店经营业绩持续承压。浩华管理顾问公司执行董事、大中华区总经理戴雪英公开分享过一组数据：从2005年到2025年，中国五星级酒店的每间可供出租客房收入(RevPAR)呈现逐步下降趋势，由二十年前的552元降至472元，整体营收承压明显。“全服务酒店的模型在如今的时代已经遇到很大的挑战，大宴会厅、多餐厅等传统配套在营收持续下滑的今天，进一步引发了酒店坪效的衰退。”她表示，2025年，五星级酒店单房年经营毛利已降至8.19万元，毛利率亦下滑至30%以下，这一变化凸显出高端酒店经营环境的显著转变。

　　然而，不同于全服务型的五星级酒店或高端酒店，奢华酒店的市场竞争力与影响力不降反升，至少反映出了两种市场趋势：

　　一是消费分层加剧，体验经济驱动高端市场。与传统五星级酒店面临同质化竞争和成本压力不同，奢华酒店的核心客群，即高净值人群及追求独特体验的消费者受经济周期影响相对较小，其消费更注重品牌故事、艺术设计、私密服务与在地文化深度结合带来的“情绪价值”。粤港澳大湾区庞大的入境高端客流及强劲的本地消费力为奢华酒店提供了坚实的客源基础。奢华酒店不再仅仅是住宿场所，更是承载社交、审美与生活方式的目的地本身。

　　二是投资逻辑转变，品牌价值成为资产“护城河”。在房地产回归理性、寻求稳健回报的背景下，奢华酒店的国际品牌力成为稀缺资源。对于开发商和资产持有方而言，引入顶奢品牌并非单纯为了酒店运营收入，更是为了提升整个综合体或片区的能级、吸引高端人才与产业、实现资产长期保值与增值的战略举措，这就是为何在广州珠江新城、深圳湾超级总部基地、广州白鹅潭CBD、深圳小梅沙国际旅游度假区等核心地段，奢华酒店成为“标配”的重要原因。

　　■对话

　　希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进：

　　高端酒店远不止于“卖房间”

　　在记者见到钱进之前，他刚刚参加完越秀集团与希尔顿集团旗下顶奢酒店品牌华尔道夫的签约仪式。在国际奢华酒店云集的大湾区，华尔道夫的入局备受关注，为何选择此时入局？如何看待市场的变化与挑战？钱进在接受南方日报记者采访时回应了业界关切。

　　南方日报：近年来，粤港澳大湾区成为奢华酒店布局的热点，希尔顿也在深圳、广州连续签约华尔道夫品牌，这是出于怎样的战略考量？

　　钱进：大湾区有几个核心优势。第一是地理位置和气候条件优越，经济活跃度高，居民对经济趋势的敏感度远超其他地区。第二是区域发展相对均衡，从香港、澳门到广州、深圳，经济动力持续强劲。第三是人口基数大，消费升级需求明确。目前希尔顿集团在大湾区已开业约120家酒店，另有70多家在筹建中，粤港澳大湾区是我们全球布局中极具战略意义的区域。

　　深圳和广州的华尔道夫签约，是希尔顿在大湾区的“天花板”式的突破。华尔道夫是希尔顿集团品牌矩阵中最顶级的品牌，代表尊贵而独特的体验。坦率地说，我们跟踪广州项目长达六、七年，并非盲目扩张，而是等待合适的物业与业主。深圳项目位于深圳湾超级总部基地，与招商银行全球总部大厦结合；广州项目与越秀集团达成的意向合作，两者都占据城市核心区位。这类项目不仅是酒店，更是城市封面的组成部分，能够带动片区价值提升，也可以为市民游客带来高质量的服务体验。

　　南方日报：有观点认为广州酒店市场RevPAR在一线城市中偏低，布局顶奢品牌是否会面临业绩压力？

　　钱进：我不这样认为。广州市场正在发生结构性变化——从过去依赖广交会的季节性波动，转向多元国际商务、文旅消费驱动的持续需求。以广州康莱德为例，2025年其RevPAR在同类竞争中显著超越其他豪华酒店，也较于2024年有两位数的增长。这说明只要产品力强、体验独特，市场愿意给予溢价。华尔道夫的品牌底蕴与岭南文化的深度融合，将形成差异化竞争力。

　　南方日报：除了顶奢，希尔顿在大湾区还有哪些品牌布局？

　　钱进：我们注重品牌矩阵的完整性。目前希尔顿已在大湾区落地9个品牌，涵盖奢华、全服务、生活方式等多层次。例如香港的Motto品牌，它是亚太首店，定位城市生活方式，针对独行旅客和年轻家庭。房间设计灵活，比如上下铺床可变空间，公区强调社交感和网红设计，这种“小房间、大公区”模式回应了新世代需求。

　　南方日报：您提到“生活方式”品牌，能否具体说说希尔顿如何应对旅居、家庭游等趋势？

　　钱进：中国旅游市场60%-65%已是家庭及休闲客群。我们不仅要满足住宿功能，更要提供“体验价值”。比如最近新开业的广州大厦希尔顿启缤精选酒店，它是个存量改造项目，位于广州老城区，酒店周边拥有丰富的餐饮配套，我们鼓励员工带客人去周边老字号早餐店打卡，虽然这让酒店少了一部分早餐收入，但客人获得了本地化体验。我始终认为，“体验”比“产品”更重要，所以我们在不同目的地的酒店，会推出结合地方文化特色的体验，打造“酒店+健康”“酒店+文化”的体验场景，例如顺德希尔顿融入岭南餐饮文化，让“吃”成为核心体验之一，受到很多客人的好评。

　　南方日报：您从事酒店业四十余年，亲历了中国文旅市场的巨变。如果用几个关键词来描绘未来三到五年中国高端酒店业的“新常态”，您会选择哪几个关键词？

　　钱进：我认为有三个方向值得关注。第一是文旅与健康的融合。旅游不再只是观光，而是与健康、养生深度结合。第二是绿色低碳，这是国家战略，也是品牌社会责任。第三是数字化转型，但酒店的本质是“有温度的服务”，技术应辅助人，而非替代人。我们需要用数字工具提高运营效率，但客人的情绪互动仍需人去完成。

　　南方日报：您在带领团队与大湾区业主合作时，发现到大湾区业主有哪些特点？希尔顿在与业主合作中，最核心的竞争力是什么？

　　钱进：大湾区的业主普遍比较理性，且具备长远眼光。我们的竞争力体现在三点：一是品牌矩阵的精准度，从华尔道夫到Motto，覆盖不同需求；二是“国际标准，本地表达”的平衡，既保持品牌一致性，又深度融合在地文化；三是强大的商务引擎与会员体系。我们在收益管理、市场预测等方面有专业团队支持，全球超过2.4亿会员带来持续客流。更重要的是，希尔顿的企业文化强调“为人服务”，员工敬业度高，这是长期合作的信任基础。