飞天茅台批发价两年跌43%，i茅台上线即“秒空”，茅台正在掀起一场从“搬箱子”到“生活方式提供者”的渠道革命。

　　“躺着就能赚钱，谁想站着干呀！”一位茅台经销商回忆起过去的黄金时代，不禁感慨道。

　　曾几何时，茅台经销商每个月只需按时打款给酒厂，然后坐享单瓶近千元的价差红利，全世界旅游的同时钱就进了账户。

　　这样的“躺赢时代”正一去不复返。

　　2025年12月28日，贵阳举办的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华向来自全国的1500余名经销商释放了一系列重磅信号。

　　飞天茅台批发价从2023年12月的2678元/瓶跌至2025年12月的1520元/瓶，两年跌幅超过43%。

　　但与此同时，1499元的飞天茅台首次上线i茅台平台，上线即“秒空”，三天内超10万名用户成功购买。

　　01 经销商躺赚时代终结

　　曾经，茅台经销商是商业世界中最令人羡慕的角色。

　　一位在酒业深耕二十余年的经销商李洪达坦言：“我几乎不怎么来公司，每个月看看账本，看到钱进账就行了。全世界去旅游不舒服吗？”

　　那个时代，茅台经销商的核心业务就是“搬箱子”，工作简单到只需按时打款、收货，然后加上丰厚利润卖出，市场需求旺盛到电话接不过来，公司不需要太多销售人员。

　　然而，2025年12月的数据显示，飞天茅台批发价已跌至1520元/瓶，逼近1499元/瓶的官方指导价，与2023年12月的高点2678元/瓶相比，跌幅高达43%。

　　价差红利消退的背后，是中国酒业进入存量竞争时代，叠加多重压力，支撑价差红利的两大核心前提——旺盛的市场需求和稳定的市场价格已发生动摇。

　　有经销商表示：“卖普茅（飞天茅台）肯定是赚钱的，但其他的产品亏得太多了。”精品茅台经销商打款价为3299元/瓶，现在市场价仅2000元/瓶左右；15年陈酿茅台打款价5999元/瓶，市场价也远低于出厂价。

　　茅台主动终结躺赚时代，实际上是行业走向成熟的必然选择。

　　这一转变虽然短期内会带来阵痛，但从长期看，将推动经销商从简单的“搬箱子”转向提供更多增值服务，构建更加健康、可持续的渠道生态。

　　茅台此举展现了前瞻性的战略眼光，宁愿牺牲短期利益也要换取长远发展根基。

　　02 茅台不会抛弃经销商

　　面对行业寒冬，茅台是否会将经销商抛在一旁？2026年经销商大会的答案是否定的。

　　本次联谊会是自1999年启动以来，首次邀请渠道商全员出席的一次会议，这一细节背后，是茅台构建“亲清”合作关系的决心。

　　陈华在会议上强调，厂商之间要持续构建“亲清”合作关系，真正做到“亲而有度，清而有道”，共同维护公平公正公开的市场秩序。

　　茅台明确2026年起不再使用分销模式。

　　陈华指出，过去依靠单一产品获取利润以补贴其他产品的模式不可持续，必须深化厂商协同，抵制炒作行为。

　　茅台集团党委副书记、总经理王莉则表示，要让渠道生态更加韧性协同，通过分类施策科学布局，以渠道的生态韧性全面提升触达并转化消费端的能力。

　　茅台正在构建一个“森林式生态”，推动渠道从传统的“树干式分销”向多元、扁平化转型。国内市场将向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展转变。

　　茅台在行业低谷期选择与经销商携手共进，体现了龙头企业的责任与担当。

　　通过构建“森林式生态”，茅台不仅为经销商提供了更加多元的发展路径，也为整个行业渠道转型提供了可借鉴经验。

　　这种厂商命运共同体的理念将大大增强渠道韧性，为行业复苏奠定坚实基础。

　　03 茅台的价格痛点

　　茅台长期以来面临一个尴尬局面：市场价远高于指导价，这不仅引发了炒作乱象，还让普通消费者难以买到平价茅台。

　　第三季度财报显示，茅台通过直销和批发代理渠道进行销售，其中直销渠道收入为555.6亿元（含“i茅台”收入126.9亿元），批发代理渠道收入为728.4亿元。直销收入占比已从2018年的5.95%上升至2025年三季度的43.3%。

　　茅台近年来一直在稳步提升直销比例。2019年茅台直销渠道收入72.49亿元，同比大幅增长65.65%，渠道收入占比从2018年的5.95%上升至8.49%。2020年，茅台将一些知名百货商场、连锁超市、综合电商、酒类电商等纳入直销范围。

　　“i茅台”于2022年上线，主要销售茅台非标产品、系列酒等，也曾销售过100ml的飞天茅台。而到2026年，飞天茅台（500ml 53度）首次正式位列i茅台销售产品名单。

　　茅台正在推进价格市场化改革。

　　陈华指出，要让价格合理稳预期，尊重市场规律，努力促进量价平衡。从i茅台公布的产品价格体系来看，茅台正让1499元/500ml的飞天茅台回归消费者心智中的“平价”，全面重塑茅台酒全系列产品的零售价格体系。

　　茅台直面价格痛点展现了极大的改革勇气和智慧。

　　通过市场化手段逐步消除价格泡沫，茅台不仅赢得了消费者的认可，也为长期健康发展扫清了障碍。这种以消费者为中心的战略转向，将帮助茅台构建更加稳固的群众基础，释放真正的消费需求。

　　04 老百姓的平价茅台梦

　　让老百姓都能买得起茅台，这不仅是消费者的期待，也是茅台市场化转型的核心目标。

　　2026年i茅台调整了购买政策，将每人每日限购12瓶改为6瓶，继续扩大覆盖面。这一变化旨在让更多消费者有机会以指导价购买到飞天茅台。

　　i茅台目前已积累超7000万用户，形成了庞大的真实消费数据库。这一数据资产为茅台提供了前所未有的市场洞察能力，通过分析用户行为、购买偏好与动销数据，茅台可精准识别不同消费群体需求。

　　王莉在经销商大会上强调，要“推动以市场为中心的供需平衡，深入研究市场和消费者反馈，解决好消费者公平、便捷、保真的购酒需求”。这明确传达了茅台让消费者更容易买到平价茅台的决心。

　　茅台正在构建“金字塔型”产品体系：500ml飞天茅台（普茅）作为“塔基”；做强精品茅台酒、生肖茅台酒等“塔腰”产品；陈年茅台酒、文化类等“塔尖”产品适当收缩。这一产品战略满足了不同消费层次的需求，也让基础产品更加亲民。

　　从市场反馈看，1499元飞天茅台上线i茅台后立即售罄，表明真实需求旺盛，也证明茅台通过数字化平台直达消费者的策略正在奏效。

　　茅台让老百姓喝得起的努力正在见效。通过数字化渠道和产品体系优化，茅台正在打破高端神话，回归消费本质。这种转变不仅扩大了消费基础，也增强了品牌亲和力，为长期增长注入持续动力。

　　05 配额削减为经销商减负

　　茅台2026年最受经销商欢迎的举措莫过于大幅削减非标产品配额。这一“外科手术式”的精准操作，直指渠道痛点。

　　根据茅台公布的具体方案，珍品茅台配额削减100%（完全停供），生肖茅台削减50%，15年陈年茅台和1L装茅台各削减30%。这一调整幅度空前，彰显了茅台壮士断腕的决心。

　　非标产品此前占据了经销商预打款的30%-40%，且多为亏损业务。以珍品茅台为例，单瓶亏损超过800元，生肖茅台单瓶亏损也达700元左右。这种“卖得越多亏得越多”的怪圈，严重侵蚀了经销商的资金实力和经营信心。

　　茅台此次还宣布暂停向经销商发送12月货物直至2026年1月1日，春节前恢复正常发货。这一短期措施为经销商提供了宝贵的缓冲期，避免年底资金紧张时期的恐慌性抛售。

　　取消分销计划是另一项重要减负举措。茅台将非标产品的销售模式从“批发商模式”转向“代理模式”，委托给大型单一经销商或核心经销商集团运营，特别是优先考虑央企、国企背景的经销商。

　　茅台削减非标酒配额的举措是真正的“渠道暖心工程”。这一决策直面问题本质，精准切除了侵蚀渠道健康的“肿瘤”，使经销商能够轻装上阵。茅台的勇气和担当值得赞赏，展现了对渠道伙伴的真切关怀和长期共赢的决心。

　　06 转型之路与投资价值

　　茅台的转型并非简单渠道调整，而是整体营销理念的重构。从“以产定销”到“以销定产”，从“规模优先”到“价值深耕”，茅台正在构建一个更加健康、可持续的渠道生态系统。

　　招商证券研报指出，茅台经销商大会对2026年投放量定调总体平稳，减少高附加值产品投入量。预计茅台2026年量增落在“持平——小个位数”区间，供需关系相比2025年有望显著改善。

　　在行业整体承压的背景下，茅台展现出强大的抗风险能力与战略韧性。2025年，茅台集团党委书记、董事长陈华用“基本盘”“攻坚战”“共同体”概括了这段逆势前行、承前启后的攻坚之年。

　　对于投资者而言，茅台正在通过一系列改革筑牢长期发展基础。一方面，茅台通过i茅台等数字化工具直达消费者，增强市场洞察力和调控能力；另一方面，茅台通过构建更加均衡的渠道生态，降低对单一渠道的依赖，提升整体抗风险能力。

　　有经销商坦言：“短期悲观，长期乐观”，这一判断反映了市场对茅台长期价值的认可。随着茅台市场化改革的深入，茅台有望实现更加平稳健康的增长，为投资者创造持续价值。

　　当前是布局茅台的理想时机。茅台估值已回落至历史相对低位，为价值投资者提供了难得的安全边际。随着改革成效显现，茅台将焕发新的生机，为坚定持有的投资者带来丰厚回报。

　　回顾过去，那些因战略失焦、品质崩塌而破产的白酒企业——孔府宴酒、秦池酒、双轮酒业、宋河酒业、贵州安酒，各自倒在盲目扩张、品质造假、资本乱舞、股东抽血、品质玩崩的歧路上。而茅台今天的改革，正是为了避免重蹈这些覆辙。

　　经销商们已经行动起来。四川省茅台经销商联谊会的微信公众号显示，仅2025年11月某一周，四川经销商就密集举办了18场品鉴会、6场线下推介会、2场文化直播和2场礼仪培训。一些经销商更是通过直播带货，一场交易额逼近1500万元。

　　数字化渠道与传统经销网络的全新融合，金字塔产品结构的精心设计，以及茅台对“生活方式的提供者”这一新定位的探索，共同构成了茅台应对行业周期的系统解决方案。

　　对于投资者而言，茅台不再是那个仅靠稀缺和价差支撑的“液体黄金”，而正在转变为一个更健康、更可持续、更具韧性的消费品牌。

　　在价值投资的道路上，最黑暗的时刻往往意味着黎明的临近。茅台当前的改革阵痛恰是未来增长的基石，为真正的长期投资者创造了历史性机遇。