11月的电商圈，被刘强东的两个消息炸热。

　　一个是埃安UTsuper上市，4.99万的起售价让整个汽车行业哗然。另一个是 京东 工业通过港交所聆讯，距离成为刘强东手中第六家上市公司仅一步之遥。

　　从 京东 集团到 京东 物流，从健康板块到达达、 德邦 ，再到如今的工业板块，刘强东的商业版图越铺越广。

　　图源：微博

　　但伴随版图扩张的，是他越来越频繁的台前亮相——送外卖、下厨房、推新车，创始人的个人IP正和 京东 的业务深度 捆绑 。

　　这场景，像极了几年前的雷军。可雷军如今摇摇欲坠的人设，恰恰是刘强东最该警惕的警钟。

　　很多人听到“ 京东 工业”，会下意识以为是卖工业零件的电商。这是极大的误解。

　　它的核心业务，是给企业做工业供应链的数智化改造。简单说，就是帮工厂、基建企业解决“买得贵、买得乱、管得差”的问题。

　　支撑这套能力的，是它的“太璞”系统——一个打通了商品、采购、履约全链路的数智化平台。

　　截至2025年中，这个平台上有8110万个SKU，覆盖80个产品类别，合作的供应商超过15万家。

　　它的行业地位已经很稳固。按2024年交易额算， 京东 工业是中国MRO采购服务市场的老大，规模是第二名的近三倍。

　　服务的客户里，有60%的中国500强企业，还有40%的在华全球500强企业。

　　如今这次是它第四次冲击港股，前三次的蛰伏，其实是在打磨这套数智化能力。

　　对刘强东来说， 京东 工业的上市意义特殊。

　　它标志着 京东 从消费互联网，正式在产业互联网领域站稳脚跟。更重要的是，这六家上市公司能形成联动—— 京东 集团的流量、 京东 物流的履约能力，都能为 京东 工业赋能。

　　反之工业板块的企业客户，也能反哺 京东 的其他业务。

　　不过在这风光之外， 京东 也有自己利润焦虑。

　　2025年三季度财报给出了答案。 京东 营收2991亿，同比涨了14.9%，但净利润只有53亿，比去年同期的117亿少了一半还多。

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　　利润下跌的根源，是 京东 正在疯狂跨界。今年以来，外卖、酒旅、汽车、线下超市，每一个都是烧钱的战场。

　　光是三季度的营销开支就达211亿，比去年同期翻了一倍还多，这些钱大多砸在了新业务上。

　　新业务不好做。外卖领域要和 美团 、饿了么抢市场，汽车领域要面对 比亚迪 、 特斯拉 的挤压，线下超市还要和永辉、沃尔玛拼价格。投入巨大，盈利却遥遥无期。

　　所以说，刘强东之所以频频走到台前，不是突然爱上了曝光，而是 京东 的业务需要他。

　　他亲自送外卖， 京东 外卖就开始爆单；他在品酒会下厨推广七鲜小厨，相关话题在微博上的阅读量就破亿；他站台的埃安UTsuper，仅凭4.99万的低价和他的背书，上市三天订单就破了万。

　　图源：视频截图

　　这比投广告划算多了，个人IP成了最省钱的流量工具。

　　创始人亲自下场，本身就是最好的品牌事件。

　　但流量是把双刃剑。刘强东或许忘了，雷军就是靠着“为发烧而生”的人设圈粉无数，如今也正因汽车质量问题、售后纠纷被舆论反噬。

　　当创始人的脸和企业的产品深度绑定，产品好的时候，人设会被无限放大；产品出问题的时候，人设就会率先崩塌。

　　总之，流量有多香，风险就有多烫。

　　刘强东如今的选择，可以说比雷军更险。因为他选的赛道，全是舆论敏感区。

　　外卖行业的核心是骑手。现在为了抢市场， 京东 给骑手的单价不低。但当补贴退坡、竞争加剧，会不会降低单价？会不会压缩配送时间？这些问题一旦出现，舆论也必然反转。

　　当初他说“要让兄弟们活得有尊严”，这句话会成为悬在他头上的达摩克利斯之剑。

　　汽车行业的风险更大。4.99万的低价确实吸引人，但低价背后会不会牺牲质量？汽车是关乎生命安全的产品，一旦出现批量故障或者安全事故，责任很难厘清。

　　消费者买的是“刘强东推荐的车”，出了问题自然要找刘强东要说法。雷军如今的困境，就是最好的例子。

　　更关键的是，个人IP的建立需要长期积累，但崩塌只需要一个事件。

　　刘强东靠“宿迁老乡”“兄弟文化”立住的亲民人设，看似牢固，实则脆弱。一旦 京东 在骑手权益、商品质量上出问题，这些曾经的加分项，都会变成攻击他的武器。

　　雷军的经历已经证明，创始人的人设永远不能替代企业的核心竞争力。

　　消费者买小米，最初是因为雷军的情怀，但最终留住他们的，是手机的性价比；同样，消费者尝试 京东 外卖、购买 京东 汽车，可能是因为刘强东的背书，但能不能留住他们，靠的是配送速度、产品质量和售后服务。

　　企业的长久发展，靠的是产品和服务，不是创始人的人设。刘强东要是真的想避免步雷军后尘，就该把聚光灯从自己身上移开，照向 京东 的业务本身。