虽说热度已过，但一家央企举报一家地方国企，还是把腿姐的下巴惊掉了！

　　作为躺进地产八强的越秀，除了“谢添地”，没有能打的标杆产品力，一向被业内认为“大而不强”。

　　自腿姐指出 越秀地产 在上海、杭州因投资地块面积过小导致项目滞销后（https://mp.weixin.qq.com/s/Ly0rCO-GjyYngmurFbJgOg）， 越秀地产 在北京也陷入麻烦。起因是中建智地与越秀在北京合作的2个项目在运营方面产生了纠纷。

　　然而，随着事件进一步发酵，人们发现 越秀地产 在北京市场更多是依赖金茂、 绿城 、华润等强有力的合作伙伴，基本是借船出海——依靠同行的优秀产品力，而越秀自身的产品和品牌能力并未得到全国顶流城市——北京和上海市场的认可。

　　在市场下行期，“不差钱、就差产品力”的 越秀地产 在北京的土储规模和销售业绩增加均较为显著。根据2025年半年报，截至今年6月，越秀在北京的土储规模已超过上海、深圳等其他核心城市。产品力和品牌力都尚待市场检验的 越秀地产 ，未来是不是会和朝阳黄杉木店项目一样，也在其他项目中陆续“出局”，成为一个悬而待解的大问号。

　　01

　　同室操戈为哪般？

　　考核管理漏洞百出？

　　11月10日， 北京兴鼎房地产开发有限公司 （中建智地附属公司）向 广州越秀华城房地产开发有限公司 发函，要求其立即停止恶意攻击并移交北地块营销条线负责权。

　　交涉未果后争端升级，中建智地向广州市纪委监委驻市国资委纪检监察组发出带有公章的正式举报信，举报 广州越秀华城房地产开发有限公司 相关领导人员董毅、赵峰滥用职权，造成国有资产重大损失，涉嫌构成国有公司、企业人员失职罪。

　　在“中间人”金茂的调停之下，给越秀留了脸面，暂时达成和解。11月16日晚，中建智地、越秀北京、金茂北京三家企业几乎同时发布联合声明，称北京朝阳黄杉木店项目（推广名紫京宸园、璞樾）是由 北京兴鼎房地产开发有限公司 、 北京方兴亦城置业有限公司 与 广州越秀华城房地产开发有限公司 三家联合竞得并合作开发的项目。各股东方经过坦诚协商、充分沟通达成共识，将秉持专业、阳光、公开、透明的原则，推进项目开发经营的各项工作，向社会及客户提供更优质的产品和服务。

　　根据多家媒体报道，北京朝阳黄杉木店项目南北两个地块将同时、操盘，中建和越秀互派营销副职，金茂派观察员。但据知情人士透露，北地块的璞樾，越秀也仅负责策划，不再操盘营销。

　　界面新闻报道指出，北京朝阳黄杉木店项目的南北两个项目紫京宸园和璞樾，由不同公司合作开发，存在部分客户重叠的问题。在同期开盘时，如果各自为战，容易产生相互争夺客源等内耗问题。这一问题，恰恰是 中建置地 与越秀北京公司产生纷争的根源。

　　根据 中建置地 的举报信，自南地块（紫京宸园）获得预售许可以来，越秀北京就通过有预谋、有组织的低劣营销行为持续进行恶意竞争，严重损害了项目的整体销售和主要股东的利益。后者在事先知晓南地块（紫京宸园）销售价格的情况下，有预谋地通过不合理定价，造成所有户型均有以较低价格购买到北地块的优势房源，严重拉低客户对于整个板块的价格预期。由于营销人员恶意攻击南地块（紫京宸园），导致已购客户退房并流失到板块外竞品，严重损害了全体股东利益。据初步评估，南地块（紫京宸园）的签约金额损失达22.25亿元，货值损失已达36508万元之巨。

　　上述举报信显示，因越秀方面营销人员的过错，不仅联合股东 中建置地 、金茂北京遭受损失，越秀自身也因营销人员只考虑自身业绩、缺乏大局观念而利益受损。

　　腕哥常说：杀敌一千，自损八百。这封信在暴露越秀对人才的选聘、业绩考核、薪酬管理存在漏洞的同时，更加暴露了三家国央企合作操盘项目的“家丑”——

　　根据此前的公开报道，北地块璞樾的操盘由越秀负责，对上述项目营销团队的考核与管理，显然未与整个项目的净利润、投资回报等指标挂钩，因而才会出现南北地块内斗，进而酿成祸起萧墙的笑话。

　　02

　　长期“借船出海”引发产品口碑大跌

　　失控的越秀北京区域营销管理，仅仅只是揭开了其诸多短板的“冰山一角”。

　　界面新闻的报道还披露了另一个重要问题：即 越秀地产 此前项目严重依赖合作伙伴，自身产品力品牌尚未打响。

　　以璞樾为例，该项目产品设计由金茂操刀，科技系统也由金茂提供。另一个案例则是北京海淀区的“功德寺双子星”项目，即和樾望雲和樾玉鸣。2024年11月5日， 越秀地产 以63.83亿元拿下了002号地块， 绿城 则以51.75亿元竞得001号地块，两个地块后来开发了和樾望雲、和樾玉鸣。但上述两个项目虽号称“和樾”，却并非由 越秀地产 负责产品开发。

　　而由越秀操盘的住宅产品“星耀未来”，其户型设计被质疑存在“暗卫”、狭长过道等问题。而在隔音方面，因为紧邻轨道交通，部分楼栋存在噪声污染。但越秀的策略是安装三层中空隔音玻璃窗，让客户关上门窗实现“基本听不到”。但这个瑕疵，显然不能让消费者买单。因为房间的空气流通是人类生活的必选项，仅靠安装隔音窗是不能彻底解决问题的。

　　实际上，行业内解决轻轨等噪声的最简单思路还是巧妙布局，将楼盘内的商业、停车场、走廊、厨房卫生间等非主要休息区布置在靠近噪声源的一侧，形成一道“屏障”。将卧室、书房、客厅等主要生活区布置在远离噪声源的安静一侧。采用封闭或半封闭的“C”形、“回”形楼体设计，将安静的庭院围合在内部，对外形成一堵“建筑墙”来阻挡噪声。

　　而从“星耀未来”的布局看，上述半封闭的建筑设计方式显然并没有被选用。如此，楼盘西面的昌平线所引发的杂音，就能很轻易地透过小区围墙，传入小区对居民们形成日常困扰。

　　不仅产品设计存在缺陷，越秀北京在交付方面也存在明显短板。近期，由 首开股份 、北京建工、 越秀地产 联合开发的住宅项目“梧桐星宸”因配套兑现滞后、房价暴跌、质量隐患等多重问题引发大规模维权。

　　在产品和品牌均受到质疑的情况下， 越秀地产 在北京的销售表现可谓江河日下。半年报数据显示，截至今年6月30日， 越秀地产 在北京的销售额达197亿元。

　　根据中国指数院的统计，截至10月30日，越秀在北京的销售金额为254.9亿元，与2024年北京房地产企业销售额TOP20企业商品房销售金额合计3080.4亿元相比，越秀的销售业绩仅占其中很一小部分。

　　而这一数据还有相当的水分，因为其包括其他开发商的权益销售金额。克而瑞统计的权益销售排名显示，越秀北京前10月的权益销售额仅为120多亿元，是上述金额的“拦腰斩”。

　　03

　　越秀北京版“商鞅变法”在即？

　　对 越秀地产 来说，管理、产品、品牌实力均受质疑，绝不是“打脸”那么简单，更关系到这家广州国企在北京的发展潜力。

　　根据2025半年报披露，越秀在北京的土储规模已经超越上海和深圳，是四个一线城市里，土储规模仅次于大本营广州的城市。

　　而在这样的重点战略深耕城市，产品、品牌均要“借力”合作伙伴，这显然不足以确保越秀北京的中长期可持续发展。

　　重大调整，势在必行。今年初，越秀北方区域公司更换了总经理，在北京发展多年的董毅取代了郭伟智担任北方区域公司的一把手。

　　但无论是董毅、郭伟智，还是副手李亮、马成辉，都缺少工程、设计以及项目管理方面的专业背景，这使得 越秀地产 在北京迟迟没能推出“爆款”项目，品牌号召力也随之大打折扣，严重制约了越秀在北方市场的“长期主义”和深耕能力。

　　在这样的背景下， 越秀地产 很可能通过“商鞅变法”，通过关键岗位高管人才的引入，以及管理架构的调整来补足当前短板，使得投资、营销、财务、设计、工程、品牌等偏弱的越秀北方区域公司完成一次能力再提升，从而积淀长期深耕北京市场的底气。这一天恐怕不远了！