从“金针菇之王”到“量贩零食第一股”，万辰集团的跨界转型，几乎写就了一部传统企业破局增长的“教科书式案例”。

　　

　　三年时间，这家曾经主营食用菌的企业，凭借量贩零食实现业绩狂飙。

　　营收从2022年的5.49亿元一路跃至2024年的323.29亿元，2025年上半年更实现营收225.83亿元，同比增长106.89%；归母净利润表现尤为惊人从去年全年的2.94亿元，猛增至今年上半年的4.72亿元，同比增幅高达50358.80%。

　　资本市场上，万辰集团同样风头无两。截至8月29日收盘，其股价冲至211.80元/股，总市值触及397.37亿元，创历史峰值，成为A股市场中备受瞩目的零食行业新星。

　　然而亮眼数据的另一面，风险也在悄然积聚。

　　高负债首当其冲，2025年上半年末，其资产负债率已高达67.57%，而一旦完成对南京万优49%股权、作价13.79亿元的收购，这一数字预计将飙升至90.97%，资金链压力陡增。

　　公司治理层面，家族化运作的隐忧也在创始人王健坤被留置事件中浮出水面。90后二代王泽宁仓促接棒，其战略定力与管理能力尚待实战检验。更致命的是，万辰至今未能摆脱“低价杂牌”的消费者认知桎梏，品牌溢价薄弱，升级转型阻力巨大。

　　一路高歌的万辰，正站在狂奔与风险的岔路口。其零食帝国能否持续续航，仍面临严峻考验。

　　01 闪电扩张与债务隐忧

　　万辰集团的业绩爆发，本质上是一场由“并购+规模扩张”驱动的闪电战。

　　自2022年创立“陆小馋”闯入量贩零食赛道，到2023年接连并购“好想来”“来优品”“吖嘀吖嘀”“老婆大人”四大品牌，并统一整合为“好想来品牌零食”，万辰仅用两年便从新玩家冲至行业头部。

　　截至2025年上半年，门店数已达15365家，覆盖全国29个省(区、市)，较2023年末的4726家增长超2倍，平均每日新开8家店，扩张节奏堪称行业罕见。

　　财务表现上，万辰的增长堪称惊人。2025年上半年，其量贩零食业务营收223.45亿元，同比激增109.33%，占总营收的98.86%，已成绝对主力；经营活动现金流净额12.98亿元，同比增长133.37%。

　　然而，表面看资金状况向好。但细看之下，盈利质量与扩张速度并不匹配，净利率持续低迷。

　　2024年万辰集团营收323亿元，归母净利润仅2.94亿元，净利率低至1.87%；即便2025年上半年利润大涨，其净利率也仅为3.85%，远低于盐津铺子12.57%和劲仔食品10.02%等传统零食企业。

　　且高速扩张的背后，是债务的快速攀升。2022年末，公司流动负债仅3.31亿元，至2025年上半年已高达44.19亿元；长期借款也从2021年末的0元增至3.66亿元。

　　更值得警惕的是其高额担保。2025年4月公告显示，公司计划为子公司提供不超过14.38亿元担保，其中83.17%投向资产负债率超70%的子公司。截至上半年末，实际担保总额占净资产比例高达50.37%，远高于来伊份12.05%、良品铺子7.63%和三只松鼠2.51%的担保比例。

　　同时，公司偿债指标亦不容乐观。资产负债率达67.57%，流动比率1.37、速动比率0.79，均低于安全线。若完成对南京万优49%股权的收购，其资产负债率恐突破90%，进入高风险区间。

　　此外，从当前的行业状况来看，其能否持续保持当前高增长有待时间检验。

　　根据欧睿报告，2024年中国零食市场规模为4683亿元，以人均消费来看，2024年中国零食市场人均消费为326.99元，2020-2024年期间中国零食市场规模的年复合增速分别为1%，欧睿预测2025-2028年增速为3%，至2028年达到5162亿元，量价的年复合增速分别为1%和2%。

　　即便万辰集团目前增速远超行业平均水平，但在行业增速整体低迷的情况下，也将会限制其增长的天花板。

　　雪上加霜的是，万辰依赖的低价策略正遭遇监管与行业的双重挤压。随着量贩零食行业从野蛮生长转向精耕细作，价格监管持续收紧，补贴退潮已成定局，如鸣鸣很忙加盟补贴从10.8万元降至3.6万元，万辰“好想来”2025年也取消了多项补贴政策。依靠烧钱扩张的时代，正在终结。

　　当市场红利消退，唯有真正具备内生动力的企业才能穿越周期。万辰的高增长固然耀眼，但其背后的风险，同样不容忽视。

　　02 创始人历程与二代接班

　　万辰集团的治理结构，始终深陷家族化窠臼。

　　这种模式虽在早期助力公司快速决策，但随着规模扩张，权力集中、缺乏制衡等弊端逐渐显现。创始人王健坤的留置事件及后续人事地震，更将治理风险推至聚光灯下。

　　2025年3月4日，万辰集团突发公告，称实控人、董事长王健坤被某地监察委员会实施留置并立案调查。尽管公司声称“所涉事项与公司无关”，资本市场仍以大跌回应，公告当日股价重挫7.74%，市值一日蒸发超10亿元。

　　作为带领公司从食用菌转型零食的关键人物，王健坤的个人风险直接冲击公司估值，暴露出核心人物治理的脆弱性。

　　尽管王健坤于5月解除留置并回归，但仅在两个月后，他就以“个人精力分配”为由突然辞去董事长等全部职务，较原定任期提前一年结束。

　　这一变动引发市场强烈疑虑，其一手推动的并购整合战略是否生变？后续方向由谁主导？诸多疑问，至今未有清晰答案。

　　随后，万辰迅速完成“二代接班”，王健坤的姐姐王丽卿出任董事长，其子王泽宁担任总经理，实际控制人变更为王泽宁一人。股权层面，王泽宁通过直接和间接持股合计控制53.88%的表决权，形成高度集中的控制格局。

　　然而新高管的行业经验备受质疑。王丽卿长期负责食用菌业务，对零食供应链与终端运营并不熟悉；王泽宁虽早年以财富见诸报端，但实战经验寥寥，能否驾驭万辰庞杂的零食体系，仍是未知数。

　　接班以来，王泽宁展现出强势作风，推动13.79亿元收购南京万优剩余股权，试图强化控制；并积极推进赴港上市，力争摘得“量贩零食港股第一股”。但其扩张野心的背后，是治理结构能否支撑战略落地的巨大问号。

　　目前董事会8席中，王氏家族成员占4席，超过一半，独立董事3人，且均无零售背景，监督机制明显薄弱。2025年4月，一致行动协议到期后，实控人更由三人缩为王泽宁一人，控制权进一步集中。缺乏有效制衡之下，若出现激进扩张或战略误判，公司将可能陷入重大经营风险。

　　03低价标签与转型困局

　　在规模与业绩高歌猛进的同时，万辰集团却未能建立起与之匹配的健康品牌形象。

　　目前，其旗下核心品牌“好想来”与“来优品”，正深陷“低价低质”的认知困局。投诉频发、“零食刺客”等争议不断，不仅持续消耗消费者信任，更成为集团迈向高附加值领域的沉重枷锁。

　　据黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台统计，截至2025年9月10日，“好想来”累计投诉已超1100条，问题主要集中在食品过期、含异物、缺斤少两及售后推诿；“来优品”投诉量更高达6141条，品控隐患更为突出。2024年，公司还因明码标价不规范被监管部门处罚，进一步削弱品牌公信力。

　　品牌信任危机也传导至加盟端，部分区域加盟商因盈利困难与口碑下滑选择关店，单店回本周期从以往明显拉长至2–3年。

　　万辰当前的认知困境，从根本上看，是其“规模优先、品牌滞后”战略的必然结果。

　　为快速抢占下沉市场，公司长期倚仗“低价”作为核心武器，通过极致压制终端价格吸引客流。该策略在初期显著见效。助力“好想来”等品牌迅速拓店、实现爆发式增长，但也让品牌被牢牢贴上“便宜”的标签。

　　更关键的是，为维持低价，公司在产品端过度倾向白牌货品。这类商品虽控制住了采购成本，却缺乏稳定的品控标准和品牌背书，不断引发质量争议。

　　而其“低价引流”模式背后，实则隐藏价格策略上的结构性设计：部分散装商品定价偏高，被消费者称为“零食刺客”，折射出“流量品低价+利润品高价”的盈利逻辑。相关现象在社交平台上持续发酵，不断加剧品牌负面认知。

　　随着监管趋严和消费理性回归，纯靠低价引流的增长模式正在失效。而一旦被定型为“便宜没好货”，品牌向上延伸的道路也将被严重堵塞。

　　为撕掉“低价零食”标签、开拓新增量，万辰正尝试向“零食+日用品+生鲜”一体化折扣超市转型，意图通过品类扩充提升客单和盈利水平。

　　但这一转型从开始就将面临三重挑战。

　　其一，供应链重塑压力。量贩零食原有供应链相对单一，转型后需搭建生鲜、日配、粮油、日杂等多品类供应链体系。在新领域采购规模有限的情况下，议价能力和账期优势不明显，可能导致成本偏高，削弱折扣竞争力。

　　其二，直面行业巨头围攻。一旦踏入折扣超市赛道，对手就不再只是零食同行，而是永辉、盒马、朴朴、叮咚等生鲜巨头，以及拼多多、美团等线上平台，还有奥乐齐、盒马奥莱等硬折扣高手。这些玩家已在供应链、资金与数字化层面构筑极深护城河，万辰若缺乏差异化能力，无异于虎口夺食。

　　其三，消费者认知重构难题。量贩零食品牌原有认知往往与“低价”“白牌”紧密相连。拓展至全品类后，尤其是涉及耐用消费品，消费者决策逻辑将从“只看价格”转向“品质与价格并重”。如何平衡“性价比”与“品质感”，将成为品牌能否跨越认知鸿沟的关键。

　　除此之外，转型还伴随巨额前期投入、人才结构升级、组织能力重构等多重压力。能否有效应对，将直接决定万辰第二次增长的成败。

　　万辰集团曾在几年内跑出令人瞩目的增长曲线，其魄力与执行力值得肯定。但高增长往往伴随高风险，如何平衡速度与质量、规模与品牌，将是其接下来必须面对的课题。

　　唯有在扩张中持续筑牢风控与品牌护城河，企业才能真正行稳致远，万辰能否实现高质量转型，仍需拭目以待。