出品/Mall先生

撰文/梦见电子杨

在商业运营中，项目调研与实地考察一直是不可或缺的环节。

然而，我们常常习惯于将目光聚焦于项目本身的业态组合、品牌落位、建筑设计与运营数据等等这些外部表象，却容易忽略一个更为基础且关键的维度——项目所处的外部环境因素。

这些看似属于“背景”的因素，实则深刻影响项目的客流结构、品牌存活率、租金承受力乃至资产长期价值。

尤其在市场增速放缓、竞争加剧的当下，其重要性愈发凸显。

随着国内REITs项目的加速上市，外部环境描述已成为招募说明书中的强制披露内容。

但受信息披露的乐观导向影响，潜在风险与结构性短板往往被淡化甚至忽略，导致投资者与运营方在后续判断中可能面临认知偏差。

此前，我们已经先后介绍了如何对商场的经营力与品牌级次进行调研，详情可参见：

《如何划分购物中心的品牌档次？》

《如何评价商场的经营力？》

本文旨在上述内容的基础上，系统回应两大核心议题：

1.如何构建一套科学、客观、可复用的外部因素评估体系？

2.这些因素通过哪些具体路径影响项目的经营决策、定位调整与长期发展轨迹？

我们希望突破传统调研中“重内部、轻外部”的局限，为商业地产领域的投资与运营工作者提供一个更立体、更具前瞻性的分析框架。

宏观层面

读懂城市基本面

宏观层面是理解任何商业项目发展潜力的逻辑起点和先决条件，但如何在浩如云海的数据维度中找到真正有价值的相关变量？

我们先从购物中心经营逻辑出发——客流是基础，消费转化是过程，租户销售是核心，租金收入是结果。

基于上述底层经营逻辑，消费规模与消费力是两个决定性的外部因素。而在宏观经济层面与这两个因素息息相关的指标包括：

体现消费规模：常驻人口数量与社会零售品消费总额（绝对值与增长率）；

体现消费能力：城镇人均可支配收入以及人均社零（绝对值与增长率）。

人口总量不足必然限制城市整体消费规模，而人口增长趋势放缓则意味着人口外流和年轻人越来越少，对应的消费规模必然出现下滑；社会消费品零售总额则更是消费规模的直观体现。

城镇人均可支配收入和人均社零更好理解，直观反应了当地居民的收入水平与消费活力（此处续注意的是有的城市会存在总额大人均低的情况，即消费规模大，但消费力低）。

以目前已上市的REIT项目为例：

杭州的各项经济指标均明显高于青岛，进而在项目层面，西溪印象城作为区域级项目，其收入坪效与作为城市标杆项目的青岛万象城基本持平，体现了城市宏观指标对项目的影响；

同样的城市宏观指标与业绩相关性在广州凯德广场·云尚与长沙金茂览秀城以及济南领秀城贵和购物中心的对比上更为明显。

五个已发行购物中心REITs的城市宏观数据对比

除了这4个基础指标外，我们还可以通过其他一些相关指标去佐证和侧面反映消费规模与消费力水平。

其中，能够反应城市层面消费规模的数据还有人口比例（户籍/常驻）：户籍/常驻系数＜1意味着人口净流入，进而有更多的年轻人；反之代表城市为净流出，意味着以中老年客群为主消费力。

《时代周报》统计的2024年常住人口增量城市前10强

还有如产业结构比例、城市GDP总量、人均GDP（当期绝对值与历年增长趋势）等指标，也可以通过城市经济整体发展情况，体现城市消费规模是否处于增长趋势中。

若我们还想进一步深挖城市消费力特征，可以通过社会零售品消费总额的细分占比和增速来进行分析。

上海社零数据中披露的限额以上单位分类商品销售情况

其中除了餐饮消费比较直观外，粮油食品与日用品反应日常基础生活消费；服装、化妆品和珠宝则代表时尚类消费；电器、文化用品及通讯器材则代表了科技文化类消费；另外还需留意实物商品网上零售总额这项（部分城市会披露，也可以单独查询），其意味着该城市的电商网购发展水平以及对实体商业的冲击程度。

此外人均消费支出是能最为直观体现城市消费力的指标，但由于该指标并不是所有城市都会披露，导致很难形成成体系的对比坐标系，所以大部分时候我们只是作为补充参考指标。

以上数据我们在进行整理分析的时候需要注意：

1.宏观经济指标不仅局限于城市层面：行政区域级别的经济指标同样具备分析价值（此区域与后面项目的辐射区域不要混淆）；

2.总量类数据意味着规模，而人均口径代表了质量：当总量大而人均低的时候，则意味着该市场是人口因素占主导；

3.单独孤立的数据无法发挥分析价值：因此所有数据都应放在时间维度与空间坐标有两个维度进行对比，增速也可通过和全国/全省/全市水平的对标来体现当期质量。

如果说以上经济指标是体现城市过去和现状的，那么城市的空间发展战略与产业规划则是预示着城市的未来。

这包括城市总体规划中明确的重点发展板块、产业集聚区的分布导向、“十四/十五五”规划中提及的商业布局思路以及重大基础设施（如高铁站、机场、地铁线路）的建设进程。

这些内容指向城市资源投入的重点区域与未来人口流向，是预判项目区位价值和长期竞争力的关键。

但我们需注意规划落地的不确定性，区别哪些是已动工的“确定性事件”，哪些仍处于概念阶段。

例如济南的西站片区就是所在区域与城市发展方向相悖的典型案例，虽然该区域依托高铁且具有良好的城市界面，但由于城市产业向东布局，导致多年以来人口导入困难入住率低，各家商业布局极为谨慎。

济南西站片区与城市发展方向

此外，一些“隐性”的宏观因素也切实影响着项目所在城市的运营环境与客群特征，例如：

南北城市的气候差异直接影响能源费用支出与户外活动时长；

地域文化习惯可能制约夜间经济或周末消费的结构；

传统节庆与消费习俗也会导致显著的季节性波动。

这些因素不直接见于经济报表，往往需要实地走访或深入访谈才能知晓。

宏观层面的风险通常集中于经济增速放缓、产业结构单一与人口净流出三方面。

前者体现为GDP、社零、居民收入等指标增速的持续下降，后者则可从常住人口与户籍人口的比例变动、年龄结构、人口虹吸效应等角度予以判断。

在实际调研中，我们在全面收集的同时，也应根据项目所处阶段与发展目标，有选择地聚焦关键指标。

如项目处于前期选址阶段，应重点关注经济类指标的趋势以及未来规划层面信息，而在营项目诊断，则需更加关注当下经济类指标的绝对值和已有的产业布局。

中观层面

解析区域与竞争

如果说宏观分析是“看大势”，那么中观分析就是“判区域”。

这一层面的外部因素更贴近项目的实际生存环境，直接左右其业绩上限与客群类型。而进行中观层面分析的首要步骤是如何界定项目的辐射范围。

传统做法常以项目为圆心，按1.5公里、3公里或5公里为半径机械划定圆形区域。

不同类型项目的辐射范围往往存在差异——标准购物中心通常为3公里，竞争高度饱和的项目可能收缩至1.5公里，而具备超强吸引力的区域型标杆项目则可延伸至5公里以上。

然而这种地理半径的划分方式忽略了路网条件、物理屏障（如河流、铁路、高架）和竞争分流等现实制约，往往不能反映真实的客源覆盖情况。

如果想要更精准的界定项目的辐射范围，则推荐采用时间距离进行动态界定。例如车行15-20分钟、公共交通30-40小时、步行10-15分钟可达的实际范围。

以下图某项目的直线辐射范围与可达性范围进行分析：

从时间距离辐射范围可看到，由于南侧铁路的阻隔，再叠加周边商圈的竞争格局，其有效辐射范围向北偏移明显，圆形辐射范围基本失准。若我们还以此为参考，则会陷入明明项目周边人口众多，但为何业绩陷入增长瓶颈的疑问。

某项目直线辐射范围与可达性范围

在明确区域范围后，中观分析需重点评估三类要素：区域属性、交通系统与竞争格局。

1、区域属性：包括发展阶段（如起步期、成熟期、更新期或衰退期）和功能属性（如居住区、商务区、产业园区、职住平衡区或城市边缘区等）两个维度。不同属性直接关联到客群类型、消费能力与消费时段特征，从而在很大程度上决定了项目的客单价、消费频次与营业峰值表现。交通条件则

2、交通系统：它构成项目经营的“基础保障”，决定了客群抵达的便利性与意愿。尤其是道路网络密度和道路等级、公共交通覆盖（地铁线路与公交线路和周边区域的串联关系），直接影响潜在消费客群的总量和项目平日客流稳定性。

3、竞争格局：在当下消费市场收紧的背景下，竞品的质与量已成为中观层面最关键的外部因子。因此我们需全面考察竞品的数量、分布密度、规模体量、交通条件、品牌级次、业态组合、经营状况及市场口碑。尤其需关注是否存在超量供应和同质化竞争，以及是否有新兴竞品即将入市。

比较典型的案例是北京西红门片区，荟聚项目依托规模优势和归到交通效应对周边客群形成了极强的虹吸效应，进而严重压制鸿坤广场的经营发展（即便鸿坤广场周边住宅更多），而后续入市的新光界项目本身体量有限，且紧邻宜家，无法形成有效的竞争力，因此需要引入山姆会员商店才可与荟聚形成互补。

业绩优秀、体量巨大的荟聚在片区内一枝独秀

当然竞品也绝非只是敌人，他们可以是本项目选择另一种定位的参考，也可以是携手的盟友。其整体实力与布局共同决定了本项目的有效客群规模——是否能从城市尺度吸引更大客流，还是消费外溢，进而影响项目定位、业态组合调整和品牌级次选择。

中观层面，项目常见的短板主要包括两类：

1、区域属性缺陷：如位于产业园区、城市更新初期区块或边缘地带，可能面临人口支撑不足、消费能力有限或消费习惯与购物中心模式不匹配等问题；

2、竞争环境劣势：如竞品占据更优区位、交通更便利、品牌组合竞争力更强或市场口碑显著领先。

准确识别这些约束条件，是判断项目是否具备“区域竞争力”的核心，也是制定差异化策略的基础。

微观层面

决胜最后一百米

微观因素相对宏观与中观更加琐碎，但却也更为关键。

它们直接决定中观层面的优势能否顺利转化为项目的实际客流与销售，也影响外部不利因素能否被有效规避，亦或会被进一步放大。

这一层面主要包括项目周边的道路交通条件、四至地块的接驳属性及周边紧邻环境状况，通常需要在实地调研中通过观察走访才能准确评估。

在道路交通方面，“最后一百米”的便捷性至关重要。它的常见问题包括车行主要入口所在道路等级与项目需求不匹配——

等级过低（如支路、窄巷）容易导致拥堵，影响车辆进出效率；

等级过高（如城市快速路、高架道路）则可能使车辆难以直接转入地库或错过正确出口，导致“可见却难达”的困境。

以及人行入口的可达性，如道路过宽但过街设施不足、人行道被占用、夜间照明不佳等问题，这些细节直接影响步行客流的体验与安全。

比如下图某项目的卫星图，看似周边大环境无明显硬伤，但实际四至交通可达性存在短板——主路出口距离远、绿化带对步行客群存在阻隔，这类问题直接导致项目虽然具备较好的外部条件但最后100米内客流导入受阻。

某项目周边四至交通情况

在四至的地块和环境方面，需警惕物理阻隔与功能冲突。邻近江河湖海、生态绿地或大型公园，虽视野开阔，但可能因物理阻隔降低各方向客流的渗透性；

紧靠医院、学校或大型厂区，则可能带来客群类型单一、潮汐效应显著（如仅上下学时段人流集中）或消费目的性强但停留时间短等问题；

此外，如周边存在环境负面影响源（如垃圾中转站、未改造旧村、高压线廊等），也会对项目的形象塑造与聚客能力产生持续不利影响。

沿江商业面临着一侧客源缺失的硬伤，除非如西岸梦中心、前滩太古里这样的城市级项目才能规避

微观层面虽看上去都是细节，却往往是项目“卡脖子”的环节。忽略它们，再好的区位能级与商业规划，也可能因“最后一公里”的缺陷而大打折扣。

因此，在调研中必须投入足够注意力，对这些细节进行详细记录与风险评估。

外部因素调研

的实操路径

系统、高效地获取外部环境信息，是进行科学研判的基础。

宏观城市层面的数据，如空间规划、产业布局、人口与社会经济状况，可优先查阅官方发布的城市总体规划文件、统计年鉴、国民经济与社会发展统计公报以及发改委发布的重大项目建设清单，注意比较不同年份的数据变化趋势。

对于中观与微观层面的信息，现代数字工具可发挥重要作用：

区位交通条件与项目四至现状，可通过百度/高德卫星地图、街景视图进行初步研判，评估路网密度、绿化和建筑风貌；

周边人口规模、年龄结构与消费能力，可借助“边界猎手”等人口数据工具获取估算数据；

竞品项目的基础信息、业态品牌更新动态、营销活动与市场口碑，则需整合来自项目公众号、大众点评、小红书、抖音、猫眼专业版（看票房知商场人气）等多平台内容，进行交叉验证与内容分析。

大众点评、边界猎手与猫眼专业版app界面示意

若我们有机会访谈本项目运营人员、品牌商或熟悉该区域的业内人士，应提前做好信息铺垫与问题设计，以提升交流效率与信息质量：

1.应尽可能在充分搜集外部信息的基础上准备具体问题，避免提出过于宽泛的开放式问题，例如“本项目有哪些不利因素”或“竞品优势是什么”，以提升访谈效率和信息质量；

2.若前期准备不足，访谈可围绕城市支柱产业、区域人群特征和竞品核心竞争力等关键议题展开提问，从而快速把握项目特质，获取有价值的信息。

同时，除了相关的APP和访谈，当前AI大数据模型也十分便利，当我们对各类宏观层面的因素和数据的解读存在疑问时，不妨通过AI来寻找答案，能够极大的节约搜索时间提升效率。但切记让AI提供信源以免被误导。

结语

随着市场竞争日趋激烈以及项目资本化对接越来越频繁，无论是项目团队自身的经营梳理、还是投资人团队的调研走访，精细化的项目调研分析已成为商业项目关键工作之一。

而这其中，对项目外部环境因素的系统性信息梳理，更是具有基石意义的核心前置工作。

这项工作绝非零散指标数据的简单罗列，而是需依托宏观、中观、微观三层维度构建完整的信息分析框架。

通过对各维度关键要素的分类归集、逻辑串联与客观校验，最终形成连贯且严谨的外部环境信息数据链条。

我们希望通过这样一篇文章，能支持各位从业者摆脱“仅关注单项目的静态业态品牌与即时客流”的表层局限，从更高视角和更长周期，研判品牌业态与区域客群的匹配度、项目在竞争中的差异化优势，以及如何应对市场竞争劣势等核心议题。

这不仅能显著提升调研的效率与深度，更能为后续经营策略的制定，以及项目发展的预测提供扎实的客观依据，从源头上为商业项目的稳健发展筑牢基础。