【文/观察者网专栏作者李沛】

　　8月16日晚，瑞士斯沃琪集团的高管们如坐针毡。

　　这家全球最大的钟表制造商刚刚在中国社交媒体上发布了一份匆忙撰写的道歉声明。声明很短，语气谦卑——就在两天前，他们刚刚因为一张"眯眯眼"模特宣传照被中国消费者骂上了热搜。

　　

　　这不是第一次了。杜嘉班纳的筷子视频，H&M的新疆棉声明，阿迪达斯和耐克的政治表态——近年来，西方品牌在中国"翻车"已经成了一种令人疲惫的循环剧。但斯沃琪的这次失误，时间点格外微妙。就在几个月前，这家公司还在财报中把业绩下滑完全归咎于中国市场的拖累。净利润暴跌88%，从1.47亿瑞士法郎跌到1700万，董事会议上一定有人在抱怨中国消费者"不给力"。

　　然后，他们就拍了这张广告。

　　

　　（一）

　　1983年3月1日，苏黎世的一家表店里，12只色彩斑斓的塑料手表静静躺在橱窗里。没有人知道，这12只看起来有些廉价的小玩意，会在接下来的40年里改写全球钟表业的格局。

　　那一年，瑞士制表业正在经历"石英危机"的最后冲击。从1970年代开始，日本精工和西铁城的石英表横扫全球，瑞士钟表在世界市场的份额从43%跌到了15%。许多百年老厂关门大吉，整个行业笼罩在末日般的绝望中。

　　尼古拉斯·海耶克看到了机会。这位黎巴嫩裔的瑞士商人通过一系列眼花缭乱的收购，将两家濒临破产的制表企业ASUAG和SSIH整合成斯沃琪集团。他的策略很简单：既然打不过日本人的低价石英表，那就造出比他们更便宜、更时尚的石英表。

　　

　　尼古拉斯·海耶克

　　斯沃琪的名字经常被误解为"瑞士手表"的缩写，但海耶克后来澄清，它其实代表"第二只手表"——一种全新的手表理念。不是奢侈品，不是传家宝，而是"戴在手腕上的时装"。可以随心情更换，可以搭配衣服，可以表达个性。

　　这个理念太超前了。1984年，斯沃琪全球销量达到100万只。1985年，250万只。到1993年，斯沃琪已经帮助瑞士钟表重新夺回了全球50%以上的市场份额。

　　中国市场的大门，也是在那个年代逐渐向斯沃琪敞开的。1990年代，改革开放的春风吹遍神州大地，年轻人开始追求个性和时尚。斯沃琪的彩色塑料表带、卡通图案、限量设计，正好踩中了那一代中国消费者的心理节拍。在上海南京路的商场里，在北京王府井的专柜前，年轻人排队购买斯沃琪，就像今天排队买奢侈品一样。

　　那时候的斯沃琪，代表着西方的时尚品味和生活方式。戴一块斯沃琪，就像穿一件牛仔裤、听一张流行唱片一样，是年轻人表达自我的方式。品牌和消费者之间，有着某种微妙的默契和认同。

　　到了2000年代，随着中国经济的腾飞，斯沃琪集团开始在中国布局高端品牌。欧米茄、浪琴、天梭，这些瑞士制表业的金字招牌，逐渐在中国各大城市的购物中心里开花结果。中国消费者对瑞士制表工艺的推崇，让这些品牌尝到了前所未有的甜头。

　　数字不会撒谎。到2023年，中国市场为斯沃琪集团创造了26.3亿瑞郎的净销售额，占全集团的33.3%。这个比例意味着，每卖出3块斯沃琪集团的手表，就有1块是卖给中国消费者的。2020年疫情期间，当全球其他市场都在萎缩时，中国成了斯沃琪集团唯一实现两位数增长的区域。

　　从1990年代到2020年代，30年的时间里，中国从斯沃琪的新兴市场变成了核心市场，从增长点变成了救命稻草。

　　（二）

　　但是，依赖和理解是两回事。

　　2025年4月3日，瑞士钟表业迎来了一个黑色星期三。美国总统特朗普宣布，对包括瑞士在内的多个国家加征高额关税，瑞士商品将面临31%的关税壁垒。消息传出当天，斯沃琪集团股价下跌3.6%，历峰集团下跌1.8%。

　　

　　今年4月，美国总统特朗普宣布，对包括瑞士在内的多个国家加征高额关税

　　这不是第一次了。早在4月初，特朗普就曾宣布过类似的关税政策。到了8月，关税税率进一步上调到39%。美国市场占瑞士手表出口的16.8%，价值44亿瑞士法郎。这意味着，斯沃琪集团第二大市场可能要凉了。

　　瑞士制表业面临的，是自1970年代石英危机以来最严峻的外部冲击。但这一次，他们没有尼古拉斯·海耶克那样的救世主，也没有什么革命性的产品创新。

　　更要命的是内部危机。智能手表的崛起，正在重新定义"手表"这个概念。2025年上半年，中国智能手表销量增长62.7%，销售额增长79.8%。年轻消费者越来越觉得，为什么要花几万块买一个只能看时间的东西，当一块智能手表可以监测心率、接收信息、导航路线？

　　Strategy Analytics的分析师Steven Waltzer说得很直白："瑞士手表品牌在智能手表领域产生影响力的机会之窗正在关闭。"像斯沃琪这样的传统制表商，正在输掉"智能手表大战"。

　　面对这样的多重危机，斯沃琪集团的反应是什么？把责任推给中国市场。在2025年半年报中，集团管理层明确表示，销售额下滑是被中国市场拖累的。

　　然后，就有了那张"眯眯眼"广告。

　　（三）

　　要理解这张广告为什么会出现，你需要了解跨国公司在中国的管理结构。

　　一位前阿迪达斯员工在网上写过一段话："很多老外以为找个黄皮肤的就懂中国市场了，可能找几个港台人再配俩印度人，这就是亚洲团队了。"

　　这不是段子，这是现实。在很多欧美跨国公司的亚太总部里，大中华区的管理团队往往由港台籍经理人主导，配上几个欧美外派员工和其他亚裔管理者。这些人都很专业，英语都很流利，简历都很漂亮，但他们对中国内地的文化心理，往往存在某种结构性的误解。

　　在他们的认知框架里，"眯眯眼"可能只是一个普通的拍摄角度，就像拍欧洲人时可能会突出高鼻梁一样。他们不理解，这个动作在西方种族主义语境中意味着什么，更不理解中国消费者对此有多敏感。

　　这种文化隔阂，在杜嘉班纳的筷子视频里也能看到。一个意大利设计师觉得，让亚洲模特用筷子吃意大利面，是很有创意的文化融合。他们没想到，这种"创意"在中国观众眼里，就是赤裸裸的文化傲慢。

　　H&M的新疆棉声明也是如此。瑞典总部的管理者可能觉得，发表一个"关注人权"的声明，符合欧洲价值观，也符合ESG投资的潮流。他们没想到，这个声明会让中国消费者感受到被侮辱和被伤害。

　　

　　跨国品牌的问题在于，他们想要中国市场的钱，但不想理解中国消费者的心。他们习惯了"我说你听"的单向传播模式，习惯了文化优越感带来的话语权。在他们的商业逻辑里，消费者应该为了品牌价值而宽容品牌的"小错误"。

　　但时代变了。中国消费者的文化自信在觉醒，消费主权意识在增强。他们不再愿意为了一个Logo而忍受文化上的不尊重。当斯沃琪的"眯眯眼"广告出现时，社交媒体上立刻有人整理出了"斯沃琪集团避雷清单"，涵盖其14个子品牌。

　　这既是一种愤怒的表达，也是一种权力的展示。

　　（四）

　　有意思的是，就在斯沃琪因为广告风波焦头烂额的时候，中国本土的手表品牌正在悄然崛起。

　　海鸥表业，这个1955年成立的老牌国企，刚刚推出了追针计时码表，工艺水准让瑞士同行都觉得不可思议。这种复杂功能，此前只有百达翡丽、江诗丹顿等顶级品牌才能制造。

　　

　　海鸥推出的双追针计时码表

　　西普尼，一家深圳的新兴企业，通过突破超分子硬金技术，造出了中国第一块金表。在黄金消费全面崛起的背景下，金表市场预计在未来5年将达到468亿元规模。

　　飞亚达，虽然业绩承压，但在产品设计上越来越多地融入中国文化元素。榫卯结构、珐琅工艺、传统图案，这些中国特色正在成为差异化竞争的武器。

　　更重要的是制造能力。深圳作为"手表之都"，汇聚了1500多家钟表企业，手表产量占全球的42%。这意味着，中国不仅有消费市场，还有完整的产业链和技术基础。

　　当然，中国品牌也有自己的困境。海鸥和上海表被资本整合后，发展并不如预期。飞亚达的品牌力相比瑞士同行还有差距。西普尼面临金价波动和市场接受度的挑战。

　　但变化正在发生。年轻消费者对"瑞士制造"的迷信在减弱，对国产品牌的接受度在提高。华为、小米等科技品牌的成功，让消费者意识到，中国制造可以做得很好，甚至比进口品牌更好。

　　在智能手表领域，这种趋势更加明显。Apple Watch、华为Watch、小米Watch，消费者选择的标准不再是产地，而是功能、性价比和生态整合能力。

　　（五）

　　回到斯沃琪的故事。

　　8月16日的道歉声明发布后，斯沃琪中国官网迅速删除了所有相关照片。但伤害已经造成了。在微博、小红书、抖音等社交平台上，"抵制斯沃琪"的话题持续发酵。很多消费者表示，即使斯沃琪道歉了，也不会再购买其产品。

　　

　　这不是简单的民族主义情绪，而是一种消费理性的觉醒。正如有网友所说："任何奢侈品的核心价值都是优越感。如果你戴出去收获的是鄙视，而不是大家对奢侈品的向往，那么这个奢侈品牌甚至不如杂牌。"

　　斯沃琪集团现在面临的，是一个几乎无解的困境。美国市场因为关税壁垒而缩水，中国市场因为文化冲突而疏远，欧洲本土市场增长乏力，智能手表又在抢夺年轻消费者。

　　他们当然可以学习阿迪达斯的复苏策略：新CEO访华穿"中国"字样运动服，德国总部100%放权，中国区超一半产品由中国设计，中国制造占比从75%提升到82%。但这需要时间，需要诚意，也需要运气。

　　

　　阿迪达斯CEO访华时穿的印有“中国”字样的运动服

　　更重要的是，这需要一种心态的根本转变。从"我是品牌方，你是消费者"的傲慢，转向"我们是合作伙伴"的平等。从"你应该理解我的文化"的单向输出，转向"我需要理解你的文化"的双向交流。

　　但对于很多跨国企业来说，这种转变可能比技术创新更困难。毕竟，放下文化优越感，承认自己的无知和傲慢，对于习惯了居高临下的管理者来说，是一种痛苦的自我革命。

　　瑞士制表业的黄金时代，建立在工艺传承和品牌积淀的基础上。但在一个文化多元、消费者主权日益觉醒的时代，光有工艺和品牌是不够的。你还需要尊重，需要理解，需要真正的文化交流。

　　斯沃琪的"眯眯眼"风波，或许只是一个开始。在这个充满变数的时代里，那些学会了尊重和理解的品牌，将获得消费者的忠诚；而那些固守傲慢和偏见的品牌，可能会在不知不觉中失去整个市场。

　　时间，会给出最终的答案。