近日，一家名为独角潮玩的潮玩首店在扬州花局里开业，不仅成为潮玩爱好者的聚集地，颇具扬州特色的“冒险团子”系列潮玩还引爆了文旅消费新场景，成为扬州特色伴手礼的新宠。特别是“鹅大厨”“翡翠烧卖”“扬州狮子头”等城市限定款，甚至在网上卖到脱销。记者了解到，设计研发这家潮玩店的是西湖街道斯特普玩具礼品有限公司。作为中国“毛绒玩具之都”，扬州曾以代工出口闻名全球。但随着消费市场与用户需求的变迁，一批本土企业正悄然转型，斯特普正是其中的典型代表。从传统的贴牌出口到自主研发、打造IP，斯特普的转型之路不仅折射出中国制造业的升级趋势，也为传统玩具行业提供了新的发展范式。

抢抓毛绒玩具消费的新风口

以往，毛绒玩具被视为儿童专属，季节性明显，销售集中在秋冬尤其是春节前后。然而，随着情绪消费的兴起和潮流文化的风靡，毛绒玩具逐渐成为年轻人情感陪伴、精神治愈的载体。

周末傍晚，独角潮玩店内热闹非凡，以“鹅大厨”为主IP的系列周边产品“亮片潮玩”“立方小伴捏捏毛绒”“盲盒”等十分抢眼，大小朋友穿梭在琳琅满目的商品中，边交流边选购。在这里，潮流玩具不仅仅是商品，也是连接情感、传播文化的纽带。

该店负责人介绍，“CozyWorld—亮片独角兽”这个品牌就是斯特普打造的，最初在美国完成，2023年正式进入中国市场。目前“CozyWorld”已拥有北京首都机场店等线下店2000多家，抖音、天猫、京东和小红书等各大电商平台均有入驻。凭借独特的形象设计和特殊可翻转变色的亮片材质，迅速在全网走红。此外，2024年10月斯特普推出的“冒险团子”城市IP系列，融合扬州人文、美食、非遗元素，更是成为年轻人追捧的“情绪单品”。今年4月份推出的“立方小伴”品牌线，聚焦“立方体解压记忆玩偶”的核心属性，以及“不开心，捏我呀”的解压属性，受到年轻人的青睐。

“走进这里感觉就‘沦陷’了，走不出去了。”“‘炸街’必备，谁还没有一只‘blingbling’的亮片独角兽呢。”不少买家表示，这些随身带的小玩偶，给人一种归属感和陪伴感。记者从网络上搜索到，赵今麦、李梦、张栋梁、“十个勤天”、黄子弘凡、袁一琦、赖美云等众多流量明星都在活动中佩戴斯特普生产设计的潮玩，吸引了一大波流量。

“我们没想到它能带来这么多情绪价值。”斯特普创始人魏华良坦言。正是这种情感链接，让毛绒玩具跳出传统赛道，闯入百亿级潮玩市场。

斯特普的选择：打造自有IP

传统玩具企业大多依赖贴牌生产（OEM）或IP授权模式，虽然起步快、风险小，但利润微薄、缺乏主动权。斯特普在早期也经历过“什么好卖就卖什么”的阶段，甚至卖过拖鞋、冲浪板等跨界产品。

据悉，在做出这些亮晶晶的网红玩具之前，魏华良已经做出口毛绒玩具近10年。在和国外消费者打交道的过程中，他和团队深刻感受到：扬州毛绒玩具至今没有诞生自己的“超级品牌”。

让魏华良感触最深的是英国伦敦一家叫Jellycat的公司，它最初仅为婴儿设计“安抚玩具”，但如今已经成为时尚的化身，从各大明星同款的邦尼兔、表情包里总是很疲惫的“茄总”到大街上随处可见的爆米花斜挎包，让无数年轻人为之疯狂。最牛的是它的商业价值，2013年Jellycat进驻中国市场，2015年正式上线天猫国际旗舰店，价格最低99元，最贵的上万元，在闲鱼等二手交易平台，甚至出现了绝版Jellycat价格翻倍的现象。

“毛绒玩具的终极发展就是文化IP的竞争，只有文化IP的加持，才能不断提高自身产品的附加值。”意识到这一点，魏华良在2022年终于决定打造自有IP。以“CozyWorld”为起点，逐步构建起“亮片独角兽”“冒险团子”“立方小伴”等多条品牌线，累计获得2000多张原创版权证书。魏华良分享了一个故事：“一位自闭倾向的女孩，因为我们的独角兽开始愿意与人交流——那一刻，我们更加坚定要做有故事、有温度的品牌。”

斯特普全方位构建IP生态

Labubu（拉布布）作为潮玩顶流IP的成功，让无数玩具企业看到IP孵化的巨大潜力。斯特普也不例外，他们从设计、营销到渠道布局，全方位构建IP生态。

在设计层面，斯特普的“冒险团子”系列深入挖掘文化内涵，结合地域特色与现代审美，打造具有辨识度和故事性的产品；营销层面，线上线下联动，通过天猫、抖音、小红书等内容平台“种草”，同时在线下机场、高铁、书店等2000多个点位铺设渠道，实现双向引流；人才与知识产权保护层面，与高校合作开设“设计师定制班”“跨境人才班”，加强原创保护，设立知识产权调解机制，避免陷入侵权风险。

据联合创始人、品牌主理人董一霏介绍，一款30厘米的橘色限定形象概念款“亮片独角兽”在永乐拍卖拍出15000元的高价。

不仅如此，斯特普的IP还在海外广受欢迎。今年广交会期间，斯特普首次亮相就吸引了多位国外客商做品牌总代理。“广交会结束后的第三天，就有一位阿根廷客户把货款打过来了。”魏华良告诉记者，这位客户是在当地做连锁店的，第一次下单就订了16800只。“此外，一位法国客户还要带我们的产品去参加当地的礼品展。”

“今年国内市场我们有信心做到去年的两到三倍。”魏华良说。（通讯员 王鲁扬 记者 陈云飞）